Rozmowa z Szymonem Pankowskim, Menedżerem w Zespole Corporate Finance, Deloitte

„Rynek fitness wzrósł kolejny rok z rzędu zarówno w Polsce, jak i całej Europie. Dominującym trendem jest wysokie zainteresowanie klubami budżetowymi”

V edycja raportu „European Health & Fitness Market Report 2018” przygotowana przez firmę Deloitte we współpracy z organizacją EuropeActive, jednoznacznie wskazuje na dynamiczny rozwój branży fitness w całej Europie. Z Szymonem Pankowskim, członkiem Deloitte Sports Business Group, rozmawiamy o segmentacji polskiego rynku, zachodzących na nim zmianach, prognozach na kolejne lata oraz wyzwaniach, które stoją przed klubami fitness. Czy zdaniem Deloitte nasz kraj jest w stanie osiągnąć poziom dorównujący krajom skandynawskim bądź Holandii, które charakteryzują się najwyższym wskaźnikiem penetracji?

Szymon Pankowski – zajmuje się procesami fuzji i przejęć, posiada ponad 11-letnie doświadczenie zawodowe w instytucjach rynku kapitałowego i w doradztwie transakcyjnym. Aktywnie współpracuje z podmiotami z rynku sports & leisure, wspierając ich rozwój organiczny oraz zewnętrzny (poprzez działalność akwizycyjną). Jest absolwentem Akademii Ekonomicznej w Poznaniu oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Jak wynika z V edycji „European Health & Fitness Market Report 2018”, europejska branża fitness dynamicznie rozwija się z roku na rok. Polska również prężnie idzie do przodu. W 2017 roku przychody netto klubów fitness w Polsce wyniosły 3,7 mld zł. Jakie są prognozy na najbliższe lata według prowadzonych przez Państwa analiz? Jakich ruchów możemy spodziewać się?

Szymon Pankowski: Prognozy przygotowane dla rynku europejskiego wskazują, że do 2025 roku liczba użytkowników klubów fitness wzrośnie do 81,9 mln wobec około 60 mln, które odnotowaliśmy na koniec 2017 roku. To średnie roczne wzrosty na poziomie ok. 4 proc. Uważam, że w Polsce wzrost może być jednak nieco szybszy. Na koniec 2017 roku wartość rynku fitness w Polsce wyniosła 3,7 mld złotych. Zauważmy, że rok rocznie liczba klubów fitness oraz ich członków zwiększa się. Aktywność akwizycyjna kluczowych graczy rynkowych jest wciąż dosyć wysoka. W ubiegłym roku w Polsce byliśmy świadkami istotnej liczby przejęć i w mojej opinii możemy spodziewać się dalszej konsolidacji rynku. Na rynku pojawią się kolejne zagraniczne sieci, gracze strategiczni. Należy jednak pamiętać, że jako całość krajowy rynek fitness jest nadal mocno rozdrobniony.

Do klubów, których liczba na koniec 2017 roku wyniosła ponad 2,6 tys. uczęszcza już 2,91 mln Polaków. Polska plasuje się na siódmej pozycji w przedstawionym przez Państwa rankingu „TOP 10 największych rynków w Europie wg liczby członków”. Nadal daleko nam jednak do europejskiej czołówki. Dziewięciu na dziesięciu Polaków nie korzysta z klubów fitness, a dwie trzecie naszego społeczeństwa nie uprawia sportu. Jaka według Państwa obserwacji jest na to recepta? Jakie wyzwania stoją przed kadrą zarządzającą klubami fitness w Polsce na przestrzeni najbliższych lat?

Szymon Pankowski: Uważam, że wyzwania stoją nie tylko przed kadrą zarządzającą klubami fitness, ale także przed instytucjami publicznymi na poziomie centralnym i samorządowym. Słusznie Pani zauważa, że obecnie do klubów fitness uczęszcza mniej niż co dziesiąty Polak. Te parametry konsekwentnie poprawiają się, ale nadal są słabe. Konkurencją dla sportu są aktywności z nim niezwiązane, jak np. kino czy wyjście do centrum handlowego. Polacy, którzy nie uprawiają sportu wykonują w tym czasie inne aktywności. Co mogliby zrobić właściciele klubów fitness, aby aktywizować ruch? Pomijając mikroekonomiczne spojrzenie na marketing i aktywizację sprzedaży w danym klubie oraz jego ofertę, na poziomie makro dostrzegam dwa kluczowe punkty. Dostęp do infrastruktury oraz otwarcie nowych klubów w kolejnych lokalizacjach przekładają się automatycznie na wzrost ćwiczących osób. Drugim aspektem jest sposób finansowania wejść do klubów. Tutaj z pomocą przychodzą pakiety sportowe oferowane przez pracodawców w formie benefitów pozapłacowych. Jeśli dostajemy coś za darmo lub po prostu relatywnie tanio to chętniej decydujemy się na korzystanie z tego lub przynajmniej spróbowanie nowej aktywności. W odniesieniu do aktywizacji sportowej ten aspekt jest bardzo istotny, a jednocześnie społecznie korzystny.

Jak zmienia się segmentacja rynku fitness wg obserwacji Deloitte i kto na tym najbardziej zyskuje? Jak ekspansja klubów z segmentu low cost odbija się na polskim rynku?

Szymon Pankowski: Tendencja wzrostu znaczenia klubów niskobudżetowych jest widoczna nie tylko w Polsce, ale w całej Europie. Klient oczekuje coraz niższej ceny, przy zachowaniu dobrej jakości. Pojęcie low cost odnosi się więc wyłącznie do ceny karnetu. Jego średnia cena w Polsce maleje, a to podkreśla znaczenie i miejsce klubów niskobudżetowych na rynku. Jednostkowe wejście na siłownie jest coraz tańsze. Większość fitness klubów zawiera się w środkowej półce cenowej, czyli w mid-markecie. Przy czym ta środkowa półka dzieli się jeszcze na dwie części. Obecnie mamy sytuację, w której większość klubów jest w niższej części średniego segmentu i w tej najniższej, czyli w „low costach”. Mamy 1-2 sieci, które zajmują sektor premium – wciąż niszowy – i są to głównie siłownie przyhotelowe o wysokich średnich kosztach członkostwa. Na polskim rynku mieliśmy praktycznie jedną istotną sieć, która zajmowała górną część mid-marketu. Wydaje się, że większość użytkowników nie jest jeszcze gotowa na to, aby masowo i regularnie korzystać z tego pułapu cenowego.

Czy uważa Pan, że polskie społeczeństwo będzie kiedyś gotowe na fitness kluby z półki premium?

Szymon Pankowski: Myślę, że, szczególnie w odniesieniu do większości użytkowników jest to mało prawdopodobne. Dobrym przykładem jest nasz zachodni sąsiad, czyli dużo bogatsze społeczeństwo, które także wyraźnie zmierza w kierunku low costów. Największe sieci budżetowe w Europie posiadają mocną ekspozycję w Niemczech, a rynek idzie jednoznacznie w tym kierunku. Nie sądzę, więc, że w Polsce powstanie pole dla droższych klubów. Na podstawie naszych analiz Deloitte uważa, że trend low costowy będzie utrzymywał się i rozwijał w Europie. Myślę, że właściciele klubów fitness będą skupiali się na generowaniu dużej liczby członków, a nie na maksymalizacji ceny, ponieważ nie jest to sposób na zwycięstwo na naszym rynku. Polski konsument jest wybiórczy i dość wrażliwy cenowo. Ponadto mamy systemy finansowania pracowniczego, o których wspomniałem, a one nie przyczyniają się do podwyższania cen karnetów. Jednocześnie warto zauważyć pojawiający się w Polsce trend i popularyzację treningów grupowych, celowanych, gdzie średnia cena karnetu / członkostwa znacznie przekracza poziomy klubów budżetowych, a jednak koncepty te przyjmują się na rynku. Ciekawym przykładem mogą być tu 36-minutowe treningi obwodowe typu Milon. Natomiast istotną sieć klubów butikowych dedykowanych kobietom stworzyła w Polsce grupa Mrs. Sporty.

No właśnie… Polacy są niezwykle wrażliwi na cenę – oczekują wysokiej jakości za stosunkowo niską cenę. Jakie działania podejmują kluby, a jakie powinny podejmować, aby się wyróżnić? Czy obniżanie cen jest receptą na sukces na polskim rynku?

Szymon Pankowski: Strategią niektórych sieci obecnych na polskim rynku jest niska / bardzo niska cena. Kluby tworzone są tak, aby maksymalnie efektywnie odbyć możliwie szybki trening przynoszący efekty. Konkuruje się ceną, jednak prześciganie się w obniżkach cen nie może trwać w nieskończoność. Kluczowa w tym biznesie jest lokalizacja klubów, warunki umowne odnośnie czynszu i sposobu wykończenia powierzchni (tzw. fit-out) oraz zaproponowanie interesującej oferty klientom – czyli „value for money”. Użytkownik oczekuje, aby było tanio i jakościowo, a siłownia była wykonana w przemyślany sposób.

Myślę, że w najbliższych latach bardzo istotną rolę odegra technologia. Rozwiązania takie jak, np.  Internet Of Things coraz bardziej pomagają dostosować ofertę konkretnych urządzeń do zapotrzebowania ćwiczących. Powstaje, więc skuteczniejsze oprogramowanie pozwalające na  monitorowanie zachowań użytkownika w klubie fitness. Jeśli pozyskamy dobre dane i prawidłowo je przeanalizujemy, wyciągając praktyczne wnioski, może okazać się, że mniejsza siłownia jest bardziej efektywna dla użytkowników niż wielkopowierzchniowy kompleks zaprojektowany w sposób tradycyjny. Technologia pozwala także na aktywizację społecznościową, dzielenie się wynikami, plasowanie ofert dodatkowych usług i produktów w istniejącej bazie klientów i ogólniej – szeroko rozumianą monetyzację bazy konsumenckiej.

Jak według obserwacji Deloitte wpłynęła na rynek fitness likwidacja spółki Pure Health&Fitness?

Szymon Pankowski: Wyjście dużego gracza z rynku w naturalny sposób stwarza szansę dla konkurencji. Zarówno klubowicze korzystający wcześniej z Jatomi, jak i lokalizacje czy sprzęt zamkniętych klubów w większości przypadków są relatywnie łatwo adaptowane przez rynek. Likwidacja Jatomi nie spowodowała, że jakaś istotna część osób przestanie w ogóle uczęszczać na siłownię. Uważam, ze nie należy tego wydarzenia przeceniać. Właściciele sieci podjęli decyzję o wyjściu z Polski, co nie oznacza, iż był model biznesowy był zły – być może profil polskiego konsumenta oraz oczekiwania rozwojowe sieci nie do końca się zazębiały. To wydarzenie zostało odnotowane, ponieważ była to duża sieć, natomiast nie uważam, aby zmieniło to branżę fitness w trwały sposób.

Co według Pana oznacza obecność benefitów pracowniczych dla rynku fitness?

Szymon Pankowski: Osobiście dostrzegam pozytywne aspekty. Benefity pracownicze związane z pakietami sportowymi przyczyniają się do rozwoju rynku fitness, ponieważ zapewniają ruch w obiektach sportowych. Ponadto aktywizują część osób, które bez kart sportowych nie rozpoczęłyby przygody z fitnessem, basenem, tenisem lub innymi dyscyplinami. Powstanie systemów pracowniczych jest mocno warunkowane przez rynek pracy, który jest w obecnej chwili wyraźnie propracowniczy. Presja na benefity pozapłacowe jest duża, w dzisiejszych czasach nieposiadanie ich w ofercie pracodawcy jest wyraźną słabością.

Kraje skandynawskie i Holandia charakteryzują się najwyższym wskaźnikiem penetracji. Czy uważa Pan, że Polska jest w stanie dogonić Skandynawię czy Holandię? 🙂 Jeśli tak… to za ile lat?

Szymon Pankowski: To ambitne zadanie, w najbliższych latach niestety mało realne. Przyrost wskaźnika penetracji z poziomu około 3% do 7,7% w ostatnich latach, był bardzo dużym krokiem rozwojowym zrealizowanym w relatywnie krótkim czasie. Moim zdaniem powtórzenie, tak intensywnego wzrostu w kolejnych latach jest dużo trudniejsze. Jednakże, spodziewamy się, iż wskaźnik penetracji dla Polski będzie rósł.  Poziomy tego parametru w Skandynawii czy Holandii to efekt wysokiej świadomości zdrowego trybu życia panującego w tych krajach. Dodatkowo jest w nich  zaktywizowana grupa społeczna 50+, a zamożniejsza klasa średnia stanowi istotną część społeczeństwa. W Polsce takiego trendu na razie nie ma rozwiniętego do takiego stopnia. Trudno, więc spodziewać się konwergencji wskaźnika penetracji z 7,7% w okolice 20%. Sądzę jednak, że jesteśmy na dobrej drodze i małymi krokami będziemy gonić Europę Zachodnią.

Dziękuję za rozmowę,

Magdalena Anna Szmidt

Zobacz także: