Budowanie marki w silnie konkurencyjnej branży jaką jest branża fitness jest koniecznością. Nie dotyczy to tylko instruktorów fitness czy też trenerów personalnych, ale także szkoleniowców i ekspertów branżowych.

Marka osobista to nie jest tylko marketing, PR, okładka w magazynie, wystąpienie w telewizji czy też wywiad w radio, ale to przede wszystkim bardzo solidny i mocny fundament oparty na zaufaniu i wiarygodności nie tylko samego człowieka, ale także działań jakie podejmuje w swoim życiu prywatnym jak i zawodowym. Warto mieć na uwadze, że każdy z nas tworzy swoją markę osobistą czy tego chcemy czy też nie. W dobie rozwoju technologii wszystkie nasze działanie czy to online czy też offline są rejestrowane i oceniane przez opinię publiczną, stąd też ważne jest, aby były one spójne z naszymi wartościami jakie wyznajemy.

Koncepcja marki osobistej powstała pod koniec lat 90 tych na łamach „Fast Company”, modnego na tamten czas magazynu o zarządzaniu. Tekst napisany przez Toma Petersa, naukowca z Uniwersytetu Cornella i Uniwersytetu Stanforda, pod tytułem „The Brand Called You”1, głosił w czasach indywidualizmu i globalizacji, że kołem napędowym do kariery będzie marka osobista. Natomiast narzędzia do jej budowy należy zapożyczyć od biznesu. Autor tego głośnego artykułu, zachęcał wszystkich do myślenia o sobie w kategoriach produktu, stworzenia dla niego segmentów odbiorców, odpowiednich kanałów dystrybucji oraz wyboru metod promocji. Dodatkowo według niego należało ustalić strategię, cele oraz konkretne działania osadzone w czasie. Zalecał także, by stale prowadzić tzw. kampanie osobistej widoczności: „Wszystko, co robisz, gdzie i z kim się spotykasz, o czym mówisz lub nie mówisz, wpływa na wartość twojej marki”2 – tłumaczył w artykule. Dla wielu czytelników artykuł ten i podejście do tego tematu w ten sposób było wielkim zaskoczeniem na tamten czas, ale dzisiaj w dobie mediów społecznościowych nabiera ten aspekt zupełnie innego znaczenia.

Marka osobista stała się obecnie jednym z najbardziej efektywnych narzędzi dających możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji oraz zbudowania swojej wiarygodności oraz rozpoznawalności.

Według Mariana Niedźwiedzińskiego, Haliny Klepacz oraz Kamili Szymańskiej przy budowaniu własnej marki osobistej na znaczeniu zyskują dwie funkcje3. Pierwsza to budowa wizerunku w oczach najbliższego otoczenia przez takie elementy składowe jak: różnego rodzaju zachowania, sposób wypowiadania się oraz komunikacji werbalnej i niewerbalnej czy też poziom wykształcenia. Niestety w tym przypadku może pojawić się stereotypizacja. Natomiast drugą funkcją jest dążenie do wyróżnienia się na tle innych osób poprzez: kwalifikacje, cechy osobowościowe, wygląd, zainteresowania lub wykorzystywane przedmioty.4 Ważną kwestią jest, aby wyżej wymienione cechy były niepowtarzalne, a strategia dobrze przemyślana i możliwa do realizacji w danych ramach czasowych.

Proces tworzenia marki osobistej jak twierdzi Joanna Malinowska- Parzydło „to efekt poznania samego siebie oraz budowania reputacji i relacji opartych na zaufaniu, a nie lansowania się i udawania kogoś, kim się nie jest. To konkurowanie wartościowym wnętrzem, spójność pomiędzy podejmowanymi działaniami a komunikowanymi wartościami oraz osobista wiarygodność. To dzisiejszy efekt tego, jakim jesteś człowiekiem i jak żyjesz w opinii Twojego otoczenia.”5

To także uświadomienie sobie swoich mocnych i słabych stron, w tym czym jesteśmy dobrzy, w czym się świetnie czujemy, co jest naszą pasją, ale także wartości, które naszym działaniom przyświecają.

Poza tym należy mieć na uwadze, że kreowanie marki to długotrwały proces, który właściwie się nigdy nie kończy i jest on oparty wokół czyjejś wyjątkowości: dominującej skłonności, umiejętności, talentu – uważa Peter Montoya, autor książki „The Personal Branding Phenomenon”.6 Musi być on doskonale zaplanowany i skutecznie wdrażany w życie. Według Trzeciaka7 powinien się on składać z trzech etapów – budowania rozpoznawalności, budowania reputacji oraz procesu zdobywania „klientów”, czyli przekonywania ich o potrzebie współpracy z marką, co prowadzi do rozpoczęcia ewentualnej współpracy i zarabiania pieniędzy lub innych korzyści pozafinansowych.

Efektem posiadania silnej marki osobistej będą konkretne skojarzenia, a także emocje, jakie kreuje w głowach swoich klientów, które będą dla niej charakterystyczne i bedą wyróżniały ją na tle konkurencji. Ludzie powinni wiedzieć na czym polega oferta składana przez markę. Pragną poznać także jej wiedzę, wartości oraz usługi z jakimi powinna być kojarzona oraz potrzeby jakie będzie zaspakajała.8

Dodatkowo warto podkreślić, że silna marka powinna spełniać założone obietnice i redukować dysonans poznawczy między tym, czego klient się spodziewa, a tym, co dostaje.9 W przeciwnym razie może dojść do dużego rozczarowania marką, zawodu, utraty zaufania i autorytetu, a co za tym idzie „wywoła to ogromny znak zapytania i sprzeciw w głowach fanów i wielbicieli”. 10

Według Pawła Tkaczyka „o sile marki nie stanowi dziś liczba polubień profilu na Facebooku, Instagramie czy liczba odwiedzin na stronie www. Ale w głównej mierze chodzi o zaangażowanie, gotowość stawienia się na wezwanie marki do działania.”11

Za doskonały przykład właśnie takiej marki może posłużyć Ewa Chodakowska – nazywana przez wielu „trenerką wszystkich Polek”. Jest to marka, która ma tylu zwolenników, co przeciwników. Można jej wiele zarzucić, w tym, m.in. że jej treningi są kontuzjogenne czy że nie zwraca uwagi na technikę wykonywania ćwiczeń, ale dzięki jej działaniom w social mediach wiele kobiet zaczęło ćwiczyć.

Stworzyła ona wokół swojej marki ogromną społeczność, którą w świetny sposób zarządza. Doskonale ją motywuje do pracy nad sobą oraz własnym ciałem, wspiera oraz przypomina o treningach, zachęca do zmiany nawyków żywieniowych jak i treningowych. Dodatkowo poprzez pokazywanie metamorfoz swoich czytelniczek, robienie grupowego selfie czy pokazywanie swojej wysportowanej sylwetki, Ewa tworzy wizerunek niezwykle skutecznej trenerki, ale także „dziewczyny z sąsiedztwa”, dobrej koleżanki, która zawsze ma dla nich czas. Sama odpowiada na komentarze, pokazuje w swoich postach prawdziwą twarz, porusza trudne tematy, nie boi się wyrażać emocji. Głosi, że każdy, kto czuje się dobrze we własnym ciele, jest szczęśliwy i pewny siebie. Swoje wpisy kieruje głównie do przeciętnej Polki, z niezbyt zasobnym portfelem. Jej komunikacja oparta jest na ciągłej interakcji z fankami, co powoduje wytworzenie się silnej więzi z odbiorczyniami i bezpośrednio wpływa na przywiązanie do jej marki.

Innym przykładem znanej marki w branży fitness jest Anna Lewandowska. Reprezentuje ona holistyczne podejście do promowania zdrowego stylu życia, jej celem jest „bycie healthy”, a nie bycie fit za wszelką cenę, co bardzo konsekwentnie podkreśla w swojej komunikacji. Pokazuje w mediach społecznościowych zdrowe produkty, przedstawia propozycje dań, ale także podsyła treningi, zwracając uwagę na bezpieczne wykonywanie ćwiczeń. Skupia się w dużej mierze na edukowaniu swoich odbiorców. Dodatkowo wstawia także posty prywatne, dotyczące rodziny, w tym także samego Roberta Lewandowskiego. Chętnie się z nim pokazuje, co jest bardzo pozytywnie odbierane. W przeciwieństwie do Chodakowskiej, Ania nie komentuje w mediach społecznościowych swoich fanek, co powoduje, że stwarza w komunikacji duży dystans i niedostępność, a co za tym idzie nie będzie ona ze swoją komunikacją docierała do każdego. Być może, że jest to świadomy i przemyślany zabieg związany z budową marki Lewandowscy, ale także działanie odróżniające od strategii Ewy Chodakowskiej. Złośliwi twierdzą, że Ania buduje swoją markę na plecach i wsparciu finansowym i medialnym swojego męża. Pewne jest jedno, że jest pracowita, a także konsekwentna w swoich działaniach. Stara się za wszelką cenę pokazać światu, że do wszystkiego dochodzi sama i nie chce być postrzegana przez pryzmat „znanego, bogatego, wysportowanego, świetnie wyglądającego męża”.

Obie panie odniosły ogromny sukces. Umiejętnie realizują swoje cele marketingowe oraz w sposób doskonały kreują swoją markę własną, czy to w mediach społecznościowych czy też w mediach tradycyjnych. Da się zauważyć, że ich działania są świetnie zaplanowane i nie ma w nich przypadku. Doskonale poznały swoją grupę docelową i bardzo świadomie tworzą pod nią content.

Warto jeszcze przywołać inną silną markę w branży fitness, ale w kategorii szkoleniowiec. Jest nią Sebastian Goszcz, ekspert branżowy, szkoleniowiec, taka „Magda Gessler” branży fitness, robiąca fitnessowe rewolucje w klubach fitness.

Konsekwentnie i zdecydowanie buduje swoją markę od ponad 15 lat. Prowadzi bloga oraz poczytny fanpage na Facebooku – Espresso Fitness Business Solutions, gdzie każdego dnia wrzuca cenne wskazówki dotyczące zarządzania klubem fitness. Dodatkowo systematycznie zdaje relacje z wizyt z odwiedzanych klubów i przedstawia problemy z jakimi się one zmagają, dając jednocześnie konkretne rozwiązania naprawcze. Właścicielom, managerom oraz pracownikom klubów fitness dostarcza dużą dawkę bardzo potrzebnej i przydatnej wiedzy, przedstawionej w sposób bardzo przejrzysty i klarowny, a dodatkowo przystępnie podanej. Dodatkowo występuje regularnie na wszystkich branżowych imprezach, a także współpracuje z Branżą Fitness, największym, branżowym portalem w Polsce.

Budowanie marki osobistej to bardzo żmudny i pracochłonny proces. Nie ma w nim miejsca na przypadkowość. Wszystko musi być dobrze obmyślone, przemyślane i dopracowane, aby mieć realne z tego korzyści czy to wizerunkowe czy finansowe.

To, na co warto zwrócić szczególną uwagę przy budowaniu marki osobistej to przede wszystkim:

  • wyeksponowanie pasji do tego co się robi,

  • pokazanie, że jest się autentycznym i wiarygodnym w swoich działaniach,

  • że jest się konsekwentnym i spójnym w tym co się robi,

  • że marka wpisuje się w styl życia grupy odbiorców (dom, praca lub klub fitness),

  • że jest się znanym w swojej grupie docelowej,

  • nawiązywanie skutecznego dialogu ze swoimi odbiorcami,

  • dostarczenie realnej wartości i rozwiązywanie problemów swojej grupy docelowej,

  • umiejętne realizowanie swoich celów marketingowych.

Artykuł eksperta:
Kamila Nowowiejska

W branży fitness od ponad 15 lat. Ukończyła Akademię Leona Koźmińskiego oraz studia podyplomowe marketing sportu na SGH. Uczestniczka wielu szkoleń, kursów, warsztatów z zakresu zarządzania i marketingu oraz szeroko pojętego zdrowego stylu życia. Na co dzień zafascynowana pracą z ludźmi i zmianą ich nawyków żywieniowych oraz treningowych. Twórczyni marki Better Body Studio, a także odpowiedzialna za dobór trenerów i realizację programów treningowych dla aplikacji fitness Fitnoteq. Z sukcesem rozwinęła szkołę fitness Reebok University, wprowadzając m.in. do sprzedaży nowe programy treningowe, warsztaty oraz konwencje.

Źródło:

  1. Szubert, A. (2014). Personal branding od podstaw. Część 1. Czym jest personal branding? Marketer+, https://marketerplus.pl/teksty/cykle/personal-branding-podstaw-czesc-1-czym-jest-personal-branding/?newsletteraccess/

  1. Leśkiewicz-Kowalik, A. Twoja marka osobista jest dziś na wagę złota. http://www.forbes.pl/kariera/znaczenie-marki-osobistej-w-karierze-zawodowej/sddcctn

  1. Bakalarska, J. (2018). Paweł Tkaczyk: Silna marka to spełniona obietnica.
    Marketer+, https://marketerplus.pl/teksty/artykul-z-wydania-drukowanego/pawel-tkaczyk-silna-marka-to-spelniona-obietnica/

  2. http://www.influencer.pl/267/anna-lewandowska-kontra-ewa-chodakowska-rywalizacja-na-instagramie

  3. http://blog.hkstrategies.pl/chodakowska-komunikacja/

1 Peters. T. The Brand Called You. W: Fast Company [online] 1997.08.31 [dostęp 30.08.2019] . Dostęp: <https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you>.

2 Leśkiewicz-Kowalik.A. Twoja marka osobista jest dziś na wagę złota. W: Forbes [online] 2018.05.02 [dostęp 30 sierpnia 2019]. Dostępny: <http://www.forbes.pl/kariera/znaczenie-marki-osobistej-w-karierze-zawodowej/sddcctn>.

3 Niedźwiedziński, M., Klepacz, H., Szymańska, K. (2016). Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych. Marketing i Zarządzanie, 4 (45), s. 339–349.

4 Trzeciak, S. (2015). Coaching marki osobistej czyli kariera lidera. Gdańsk: GWP. (s. 24-26)

5 Malinowska-Parzydło, J (2015) „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”. Gliwice, Helion (s. 16-17)

6 Montoya. P., Vandehey. T. (2002). The Personal Branding Phenomenon”.

7 Trzeciak, S. (2015). Coaching marki osobistej czyli kariera lidera. Gdańsk: GWP. (s. 32-34)

8 Malinowska-Parzydło, J (2015) „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”. Gliwice, Helion (s. 93)

9 Bakalarska, J. (2018) . Paweł Tkaczyk: Silna marka to spełniona obietnica. Marketer+, https://marketerplus.pl/teksty/artykul-z-wydania-drukowanego/pawel-tkaczyk-silna-marka-to-spelniona-obietnica/ (dostęp: 30.08.2019)

10 Malinowska-Parzydło, J (2015) „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”. Gliwice, Helion (s. 134)

11 Tkaczyk. P. Ucz się budowania marki od Ewy Chodakowskiej i Radia Maryja, https://paweltkaczyk.com/pl/budowanie-marki-chodakowska-radio-maryja/ (dostęp: 30.08.2019)

Polecamy także:

Czym zaskoczy nas marka Fitshop? – rozmowa z Krzysztofem Szymańskim