źródło: artykuł partnerski

Na początku marca 2020 roku cała branża fitness w Polsce uklękła pod naporem decyzji wydanych przez rząd – kraj został zamknięty, a wraz z nim klienci klubów i ich karnety. Rozpoczęły się gorączkowe poszukiwania źródeł utrzymania oraz walka o podtrzymanie płatności cyklicznych za członkostwo. Obiekty sportowe, których model biznesowy jest oparty głównie o jednorazowe wejścia, znalazły się w najgorszej sytuacji – ich klient niekoniecznie mógł być lojalnym portfelem.

 Treningi online – jednak jednorazowy zryw?

Branża fitness szybko się otrząsnęła i rozpoczęła ofensywę w postaci wprowadzenia treningów online. Biorąc pod uwagę łatwą dostępność narzędzi do streamingu oraz, jak się później okazało, otwartość Polaków na pracę zdalną, prognozy były obiecujące. Cała Polska przeniosła się do sieci i zaczęła masowo brać udział w webinariach.

ClickMeeting, platforma do organizacji webinariów, opublikowała w lipcu raport, który szczegółowo porównuje popularność webinariów w Europie przed wybuchem pandemii i w jej trakcie. Biorąc po uwagę kraje, w których odnotowano wzrost liczby webinariów powyżej 100 procent, Polska znalazła się na szczycie rankingu: o ponad 1100 procent wzrosła liczba organizowanych video konferencji. Czy trend przełożył się na popularność zajęć fitness online?

Jeśli przeanalizujemy ruch w wyszukiwarce Google w ciągu ostatniego roku na takie zapytania jak: „fitness youtube”, „fitness facebook” możemy zauważyć, że podczas gdy popularność hasła „fitness youtube” utrzymuje się na stałym poziomie, widać za to prawdopodobnie społeczne zrywy do treningów online w społecznościach.  „Prawdopodobnie”, gdyż trudno wnioskować o popularności tematu w portalu społecznościowym na podstawie wyników wyszukiwania w Google. Ale sam fakt odnotowania skoku tych zapytań świadczy o poszukiwaniu przez internautów materiałów fitness na FB.  Ciekawostka: szczyt popularności analizowanych fraz nie wypada w okresie lockdown’u, a w styczniu, czyli w typowym okresie noworocznych postanowień.

Drugi szczyt zainteresowania wypadł w drugim tygodniu marca, czyli zaraz po rządowym nakazie zamknięcia obiektów sportowych.

Analiza wyszukiwań na przestrzeni 5 lat pokazuje stabilność zapytań, w których peak ma miejsce za każdym razem w styczniu.

 

Widać zatem, że w branży fitness popyt na treningi na FB oraz na YT wypadają w tym samym czasie zarówno offline jak i online.

Interesująco wygląda analiza trendów w Polsce dla treningów online jako takich:

 

Skok popularności frazy „trening online” rozpoczął się w tym roku od 15 marca. Po mniej więcej miesiącu trend stracił na sile, by na początku sezonu wakacyjnego spaść do porównywalnego poziomu sprzed zamknięcia klubów. Zgodnie z przewidywaniem zainteresowanie treningami online budzi najczęściej zainteresowanie w styczniu. Jednak na tle 5-cio letniego porównania widać również, że fitness/trening online ma wiele sezonowych skoków zainteresowania. Jeśli sięgniemy głębiej, okaże się również, że istnieje zbieżność sezonów popularności haseł związanych z treningiem online oraz odchudzaniem/dietą online. Może zatem rozważyć stworzenie pakietu dla klientów online: trening online połączony z konsultacją dietetyczną oraz planem żywieniowym, ze wzmocnioną promocją tego produktu na FB oraz YT w styczniu.

Czy przyszłość zajęć to fitness online?

Global Market Insights opublikował niedawno raport na temat prognoz dla globalnego rynku fitness online na lata 2020-2026. Dane do raportu zostały opracowane przed i w trakcie pandemii, zatem należy uwzględnić ew. korektę prognoz. Instytucja szacuje, uwzględniając wpływ covid-19 na branżę, że rynek fitness online do 2026 roku będzie rósł o 30 procent rocznie, a jego wartość zmieni się z 5 do 30 miliardów dolarów. Tempo wzrostu jest oczywiście uzależnione od regionu. Średnia roczna stopa wzrostu ma wynieść:

– zajęcia on-demand: 28%

– zajęcia live-steaming: 35%

– zajęcia 1:1, z trenerem: 34%

Tempo wzrostu będzie stymulowane przez technologię jak i same firmy, instytucje publiczne czy stowarzyszenia. Rosnąca penetracja inteligentnych urządzeń na całym świecie będzie napędzać przychody z internetowego rynku fitness. Smartfony coraz lepiej są przygotowane do streamingu online, podobnie jak poszerzająca się liczba aplikacji, które mają wpływ na jakość i interaktywność materiałów. Firmy takie jak Samsung czy Sony coraz odważniej rozwijają segment inteligentnych telewizorów. Mogą one zwiększyć popyt na zajęcia online, gdyż jakość obrazu oraz dedykowane funkcjonalności będą pozytywnie wpływać na doświadczenia użytkownika. Dostępność do stabilnego łącza internetowego, w tym wprowadzenie technologii 5G w Europie, będzie dodatkowo stymulowało tempo wzrostu. Treningi 1:1, czyli sesja na żywo z trenerem, mogą być częstym wyborem osób, którym zależy na przemyślanym treningu oraz monitoringu postępów z wykorzystaniem np. inteligentnych opasek.

Przyszłość treningów online zapowiada się zatem obiecująco. Analizując rachunek zysków i strat, warto wziąć pod uwagę ew. czynniki blokujące digitalizację zajęć fitness: wysoki koszt produkcji materiałów oraz inwestycja w wyposażenie studia do live-streamingu. Jeśli branża fitness chce na poważnie traktować ten segment rynku, musi całościowo przygotować równoległą formę działalności, która będzie miała miejsce tylko online.

Podrasuj swoją domową siłownię

Potrzeba podtrzymania aktywności fizycznej nawet w czasach pandemii skierowała uwagę internautów na akcesoria fitness do domowego użytku. Exploding Topics, który bada trendy online poprzez analizę dyskusji online, treści artykułów w portalach internetowych czy słów wpisywanych do wyszukiwarki, wskazuje na wyraźny skok zainteresowania domową siłownią.

Szczyt zainteresowania domową siłownia wypadł w tym roku w marcu-kwietniu. Jednak niezaprzeczalnie widać wzrost zainteresowania tym tematem: w ciągu roku pojawiło się o 90 procent więcej zapytań w Google na temat domowej siłowni niż w analogicznym, wcześniejszym okresie. Nawet jeśli spojrzymy na wykres z 26 marca, bo w tym dniu zainteresowanie domową siłownią było najmniejsze, to ostatnie dostępna analiza trendu, z 13 września, i tak pokazuje 100% wzrost zainteresowania w porównaniu do 26 marca.

Wykres prezentujący skok popularności domowej siłowni na tle dwóch ostatnich lat jest jeszcze bardziej widoczny – wzrost o 135 procent. I trend ten nie wydaje się słabnąć.

 

Jakie produkty, usługi z kategorii fitness lub pośrednich wzbudziły zainteresowanie:

Analiza trendów, porównanie: wrzesień 2019-wrzesień 2020:

Biurko przeznaczone do pracy na stojąco, wzrost popularności o 114 procent.

ProscourceFit – sprzęt i akcesoria fitness, wzrost popularności o 55 procent.

Mata do jogi, wzrost popularności o 89 procent.

 

Skakanka, wzrost popularności o 85 procent.

HulkFit, klatki do ćwiczeń, wzrost popularności o 166 procent.

Exploding Topics bada trendy online na podstawie zachowań internautów na terenie Stanów Zjednoczonych, czyli dojrzałym rynku fitness. Polski rynek fitness był (przynajmniej przed pandemią) jednym z najszybciej rosnących w Europie, dlatego warto mieć na uwadze zachowania konsumentów, na które w najbliższych latach będzie musiał zareagować w naszym kraju.

Na postawie liczby wyszukiwań w Google w Polsce takich fraz jak „domowa siłownia” trudno wywnioskować czy zainteresowanie domową siłownią w Polsce w 2020 roku będzie rosnąć. Owszem, widać wyraźny skok zainteresowania w okresie lockdown’u, jednak wymaga to dalszych obserwacji. Łatwo również o nadinterpretację: domowa siłowa jest często rozumiana jako miejsce do treningu siłowego, a nie fitness.

Inaczej wygląda obserwacja zainteresowania akcesoriami fitness. Jest to ten segment produktów, które mogą zwiększyć wartość portfela zakupowego klientów klubów fitness. W czasie lockdown’u Polacy sięgnęli po skakankę, matę do ćwiczeń oraz hantle, czyli zareagowali podobnie do konsumentów ze Stanów Zjednoczonych:

Pandemia stworzyła nową kategorię dóbr konsumenckich, która została nazwana „new essensials”. Są to produkty, które pomagają konsumentom realizować swoje potrzeby w warunkach domowych. Na liście new essensials znalazły się m.in. akcesoria biurowe, kosmetyki, akcesoria do ogrodu oraz fitness. Wnioski branży e-commerce potwierdza raport ClickBank „Quarterly Ecommerce Trends – how has the pandemic impacted ecommerce trends?”. Analiza ponad 3,5 miliona transakcji zrealizowanych od 1 marca do 31 maja 2020 roku pokazuje, że sprzedaż produktów z kategorii zdrowie & fitness wzrosła o ponad 150 procent w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku. Szacuje się, że po odmrożeniu gospodarek produkty te pozostaną na liście dóbr konsumenckich. Ich popularność spadnie, ale nadal będą postrzegane jako niezbędne do prowadzenia komfortowego życia w warunkach domowych.

Przewiduje się, że europejski rynek fitness odnotuje znaczny wzrost w obrębie zajęć cardio on-demand z wykorzystaniem maty do ćwiczeń, bieżni oraz roweru stacjonarnego. Mając na uwadze fakt, że choroby układu krążenia są przyczyną 45 procent wszystkich zgonów w Europie, ćwiczenia cardio (w warunkach domowych, klubie fitness) mogą być rekomendowane przez środowisko lekarzy jako prewencja chorób serca, czyli „fitness na receptę”.

Branża fitness może zignorować te trendy, traktując je jako zagrożenie dla swojej głównej formy działalności, czyli realizacji aktywności fizycznej na terenie klubu. Warto się jednak zastanowić czy podejście to nie wyleje dziecka z kąpielą, czyli pominie tych konsumentów, których noga prawdopodobnie nigdy nie stanie w klubie, a są otwarci na kształtowanie swojej sylwetki lub poprawy zdrowia w domowych warunkach.

Czy branża fitness w Polsce jest gotowa na digitalizację?

Zmiana zachowań konsumenckich w kierunku digitalizacji już następuje, w tym u klientów ćwiczących teraz w klubie. Na początek, analiza liczby wyszukiwań aplikacji fitness w Stanach Zjednoczonych. Widać wyraźną tendencję wzrostową (w ciągu 5 lat wzrost o 68 procent), a rok do roku mają swój szczyt popularności w styczniu. W tym roku kwiecień był tym złotym okresem:

Najnowsze dane dostarczone przez firmę analityczną App Annie pokazują, że użycie aplikacji mobilnych wzrosło w drugim kwartale 2020 roku o 40 procent, w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku. Pandemia zwiększyła liczbę pobrań aplikacji z takich kategorii jak „Zdrowie i fitness”, „Zakupy” i „Medycyna” odpowiednio o 30 procent, 35 procent i 20 procent. Trend jest nakręcany przez same kluby fitness, które korzystają z aplikacji mobilnych do sprzedaży członkostwa czy rezerwacji miejsca na zajęcia. To kwestia czasu jak członkowie klubu będą domagać się od aplikacji mobilnej czegoś więcej niż tylko zarządzaniem swoją fizyczną obecnością na zajęciach czy członkostwem. Czy streaming zajęć online w smartfonie jest komfortowy? A może lepiej skoncentrować się na ofercie komplementarnej, korzystając z okoliczności, że użytkownik aplikacji mobilnej po jej zamknięciu z dużym prawdopodobieństwem przejdzie do aplikacji społecznościowych?

Przeciętny użytkownik spędza obecnie 4 godziny i 20 minut dziennie na swoim smartfonie, w tym większość czasu na portalach społecznościowych. Docieranie do obecnych oraz potencjalnych klientów obiektów sportowych powinno zatem mieć miejsce głównie w kanałach społecznościowych, a miejsce sprzedaży produktu lub usługi musi być dostosowane do urządzeń mobilnych. Aby działania sprzedażowe odniosły skutek, konieczne jest dostosowanie klubowych stron internetowych pod urządzenia mobilne, uruchomienie modułów do sprzedaży członkostwa online połączonych z oprogramowaniem do zarządzania obiektami sportowymi, oraz integracja wszystkich kanałów sprzedaży z narzędziami do marketingu internetowego.

Tymczasem, jak wykazała analiza stron internetowych klubów fitness korzystających z modułów do sprzedaży członkostwa online, przygotowaną przez firmę GYMMANAGER, tylko marginalna liczba stron posiada zainstalowany kod Google Tag Manager, który może wskazywać na korzystanie z więcej niż jednego narzędzia do marketingu internetowego. Większość klubów fitness nie przetwarza i nie monetyzuje wiedzy na temat internautów, traktując swoje strony internetowe oraz Panel Klienta czysto instrumentalnie, jako drogę jednokierunkową – prosto do fizycznego klubu fitness.  Podejście to, na tle nieuchronnie zbliżającej się fali cyfryzacji konsumpcji oraz usług, np. w zamian treningów w klubie fitness sięgnięcie w domu po fitness on-demand z wykorzystaniem akcesoriów fitness kupionych przez Internet w klubowym sklepie, może skutkować zahamowaniem penetracji rynku, w którym branża fitness będzie kierowała swoje usługi głównie do hard userów. Przy takim podejściu kanibalizacja klientów jest tylko kwestią czasu.

 

Digitalizacja i innowacja w branży fitness. Dołącz do zmiany.

Zmiany w zachowaniach konsumenckich, które są manifestowane zwiększeniem wydatków na zakup akcesoriów fitness przez Internet, deklaracją zwiększenia aktywności fizycznej w warunkach domowych, poparte popularnością aplikacji fitness, branża fitness może wykorzystać do stworzenia nowej, równoległej, równie ważnej kategorii członkostwa – wirtualnego. Warto zauważyć, że wirtualny klub fitness nie musi być dokładnym odzwierciedleniem oferty klubu stacjonarnego. Brak lokalizacji, możliwość dotarcia do potencjalnych klientów z całej Polski zachęca do stworzenia pakietu, który może wykraczać poza ofertę stacjonarną. Już samo wejście branży fitness do segmentu e-commerce może zwiększyć koszyk zakupowy swoich klientów o produkty fitness, odzież, akcesoria czy suplementy diety, zmniejszając ryzyko wystąpienia niskich sezonów. Przemyślana oferta online, w tym dostęp do zajęć online, to również gotowa oferta, pakiet benefitów dla pracowników firm, którzy przeszli na tryb pracy zdalnej.

Powyższe wnioski płyną z analizy, którą przeprowadził GYMMANAGER w kontekście przyszłości branży fitness w Polsce. Aby stopniowa digitalizacja produktów i usług była szansą, a nie zagrożeniem dla branży fitness, należy systemowo podejść do tematu – wyjść poza dotychczasowe rozumienie branży fitness jako klubów istniejących fizycznie, na rzecz skupienia się na realizacji potrzeb klientów w różnych okolicznościach, w różnej formie, za pomocą różnych narzędzi. Szersze spojrzenie wymaga dyskusji w temacie sprzedaży, marketingu, zarządzania oraz automatyzacji procesów.

„Digitalizacja i innowacja w branży fitness” to wydarzenie na temat potencjału digitalizacji oraz automatyzacji branży fitness. Temat jest wymagający i złożony, dlatego w spotkaniach podzielonych na kilka ścieżek tematycznych wezmą udział eksperci, których przedsiębiorstwa aktywnie digitalizują swoje produkty i usługi. Opowiedzą o wyzwaniach oraz błędach, na których warto się uczyć. Zapisz się na listę oczekujących na wydarzenie.

Autor tekstu: Magdalena Sala