Powszechnie przyjmuje się, że retencja członków klubów jest największą bolączką naszej branży. Ten problem dotyka sektor fitness nie od dziś, więc dlaczego właściciele klubów i siłowni nie pracują nad jego rozwiązaniem?

Sekret tkwi w błędnej strategii. Operatorzy, którzy koncentrują swoją uwagę i skupiają energię, w większości na sprzedaży nowych członkostw i marketingu, jako podstawowych metodach rozwoju ich przedsiębiorstw, zaniedbując retencję, tracą więcej, niż mogliby sobie wyobrazić. Niejednokrotnie udowodniono, że skuteczna retencja członków, nie tylko zwiększa rentowność klubu, ale zmniejsz konieczność sprzedaży na szybko kurczącym się rynku.
Jeśli to takie oczywiste, to dlaczego przedsiębiorcy działający w branży fitness, nie chwytają problemu „za rogi” i nie pracują nad jego rozwiązaniem? Zasadniczym błędem jest to, że większość klubów reaguje zbyt późno i zamiast zapobiegać, starają się leczyć. Mówiąc dosłownie, działają w momencie rezygnacji członka lub krótko przed nią, zamiast zidentyfikować  zagrożenie wcześniej i zdławić je w samym zarodku.
Weźmy na przykład pod lupę nowych klientów. Grafika częstotliwości odwiedzin klubu przez tę grupę, wygląda często jak skocznia narciarska. Wysoka na początku, sukcesywnie obniża swoją linię, aby w końcu połączyć się z dolną jej krawędzią.

Taki obraz frekwencji pasuje na ogół, do klubowiczów którzy:

1. Zapisali się pod wpływem agresywnej promocji klubu fitness (promocyjna duża obniżka ceny członkostwa).
2. Nigdy jeszcze nie doświadczyli treningu fizycznego i nie mają pojęcia jak ćwiczyć. Śledzenie częstotliwości odwiedzin nowych klubowiczów pozwala odpowiednio wcześnie wyłapać osoby zagrożone rezygnacją i otoczyć je odpowiednią opieką w celu zatrzymania ich w klubie.
3. Zapisali się do klubu pod wpływem uczucia nacisku spowodowanego nadchodzącym wydarzeniem (wakacje, ślub, noworoczne postanowienie).

Bardzo skutecznym działaniem mającym na celu zatrzymanie klientów na dłużej, niż tylko okres pierwszego kontraktu, jest wciągnięcie ich do współzawodnictwa z innymi członkami klubu. Zabieg ten spowoduje szybkie zaaklimatyzowanie się takich osób w klubie i zapoznanie z innymi członkami, którzy uczestniczą w danych zawodach. Poza tym element współzawodnictwa, wpleciony w reżim
treningowy klientów klubu, skutecznie poprawia ich frekwencję. Jest to potwierdzone badaniem przeprowadzonym w Annenberg School for Communication na University of Pennsylvania (USA).

Na program 11-tygodniowego badania, w którym uczestniczyło ponad 800 ludzi, składały się:
Naukowcy podzielili uczestników na cztery grupy:
– Indywidualistów.
– Grupę wsparcia.
– Grupę kontrolną.
– Grupę współzawodniczących.

Taki podział został uargumentowany chęcią sprawdzenia jaki rodzaj zaangażowania społecznego i pozycja społeczna wpływa na motywację podczas treningu. Każdemu badanemu obiecano nagrody za uczestnictwo w poszczególnych treningach. Przytłaczające zwycięstwo w tym teście odnieśli uczestnicy z grupy współzawodniczących, którzy przewyższyli frekwencją grupę kontrolną aż o 90%!

Ogromnym zaskoczeniem natomiast okazał się wynik uczestnictwa w zajęciach osób z grupy wsparcia, który odstawał nawet od frekwencji osób z grupy kontrolnej pozostawionej z założenia samej sobie.
Według Dr. Jingwen Zhang, jednego z twórców badania: Fiasko grupy wsparcia może wynikać z przykuwania uwagi do uczestników, którzy narzekają i charakteryzują się mniejszą motywacją. Takie zachowanie wpływa na nastawienie pozostałych uczestników i daje
odwrotny efekt do założonego. Wracając do zagadnienia rywalizacji – frekwencja treningowa jest kluczem do utrwalenia u nowych członków klubu nawyku treningowego, co z kolei prowadzi do długotrwałej współpracy na linii klient-klub fitness.
Programy retencyjne, w których wykorzystuje się element współzawodnictwa, nie należą do nowości w świecie fitness, genialnie wykorzystują to choćby CrossFit boxy.
Jest wiele sposobów na zastosowanie tego motywu w klubie. Bardzo ważne jest to, aby, zaplanować całą akcję od A do Z. Uwzględnić wszystkie korzyści, jakie może ona przynieść, ale również trudności, jakie klub może napotkać w związku z jej organizacją.

Artykuł eksperta – Krystiana Kempy

Polecamy także:

Jak Ci się wiedzie? Czyli o wynikach biznesowych Twojego

klubu

kontakt@branzafitness.pl