W problematycznych czasach rynku pracownika, wiele firm zaczyna inwestować w kampanie wizerunkowe. Szybko jednak rezygnują z działań nie widząc realnych efektów.
Warto się zastanowić w jaki sposób obiektywnie zmierzyć ROI (Return on Investement) działań wizerunkowych.

Wielu profesjonalistów HR próbujących polepszyć wizerunek firmy zmaga się z niskimi budżetami oraz rezultatami kiepskiego zarządzania. W corocznie przeprowadzanym badaniu “Universum Employer Branding Survey” większość przepytanych firm (311 ogółem) uważa, że prowadzenie działań wizerunkowych w zakresie employer branding jest ważne, ale tylko w jednej trzeciej z nich są one częścią globalnej strategii. Brak odpowiednich środków (czasu, pieniędzy, a także ludzi) jest przyczyną nie podejmowania działań typu employer branding – tak uważa aż 55% firm. Jednakże ponad jedna trzecia (przedział 31%–36%) ankietowanych wskazuje na następujące działania polegające m.in. na: wykorzystywaniu narzędzi employer branding wewnątrz przedsiębiorstwa; usprawnianiu współpracy pomiędzy departamentami; weryfikacji tych narzędzi -czytamy w HR Standard

Z kolei badania przeprowadzone przez HRM Institute wykazują, że w Polsce 43% firm posiada strategię employer brandingową, jednak tylko 17% deklaruje, że działa ona zgodnie z założeniami. Pozostałe 26% firm, które prowadzą budowę wizerunku pracodawcy twierdzi, że wymaga to jeszcze dopracowania. Pozostałe 50% polskich firm nie posiada strategii budowania wizerunku pracodawcy, z czego 25% w ogóle nie planuje jej wdrożenia.

Zacznijmy od początku. Żeby kampania employer brandingowa była skuteczna i miała sens, musi być odpowiednio przemyślana. Ważne jest żeby początkowo określić cel działań, a następnie sposób realizacji.

Głównym celem działań typu employer branding powinna być wyższa pozycja w rankingach atrakcyjności pracodawców, mniejsza rotacja pracowników, napływ większej ilości wyselekcjonowanych kandydatów. Przed wprowadzeniem tego typu działań, warto opracować odpowiedni plan działań. Przy tworzeniu strategii employer brandingowych cele i mierniki monitorujące działania powinny być zastosowane w następujących obszarach:

• Postrzeganie wizerunku pracodawcy na zewnątrz (np. rozpoznawalności marki wśród studentów);

• Proces rekrutacyjny (np. czas przeznaczony na znalezienie odpowiedniego kandydata, średni koszt zatrudnienia, skuteczność programów referencyjnych);

• Zaangażowanie pracowników (np. satysfakcja i rotacja pracowników).

Po określeniu celów kampanii i ich wdrożeniu, należy wprowadzić monitoring. Mierzenie skuteczności kampanii employer brandingowych jest o tyle ważne, że pozwala na sprawdzenie w jaki sposób kampania przełożyła się na wyniki biznesowe firmy. Według Glassdor i Brand Hall Group można wyróżnić trzy grupy wskaźników pomiaru efektywności kampanii employer brandingowych:

ruch na stronie internetowej – śledzenie ruchu na stronie internetowej firmy jest jedną z najbardziej oczywistych metod pomiaru skuteczności kampanii employer brandingowej. Im bardziej atrakcyjny wizerunek pracodawcy, tym więcej osób powinno trafiać na stronę WWW firmy. Bardzo istotną kwestią jest sprawdzanie liczby kliknięć na stronę. Warto również sprawdzić, jak długo czasu odwiedzający spędzili na stronie. Mierząc skuteczność kampanii warto jest zwracać uwagę także na social media firmowe oraz badać, z jakiś źródeł są potencjalni odwiedzający.

zaangażowanie – śledzenie ruchu na stronie należy uzupełnić wiedzą na temat tzw. content engagement. Sprawdzanie takich wskaźników jak liczba polubień, bądź udostępnień danej strony pozwala zobaczyć jaka grupa docelowa jest najbardziej zaangażowana w profilu firmowym.. Dzięki informacji na temat cech osób zaangażowanych w treści publikowanych w mediach społecznościowych możemy określić profil potencjalnych kandydatów do pracy.

wskaźniki HR – chodzi tu o całą gamę wskaźników dostarczających wiedzy na temat skuteczności prowadzonych rekrutacji, w szczególności o skuteczności systemu poleceń pracowniczych w firmie. Co do zasady, firmy o mocnej marce cieszą się większą liczbą poleceń.

Jak to wygląda w praktyce?

Najczęściej mierzenie skuteczności kampanii employer brandingowych wygląda tak, że pracodawcy analizują liczbę składanych aplikacji na określone stanowisko oraz poziom rotacji w firmie (18% ankietowanych). Sprawdza się jakość aplikacji, poziom zaangażowania pracowników w firmie (13%), a także koszt zatrudnienia pracownika. Tak jest w Polsce.
Warto podkreślić, że na świecie bierze się pod uwagę większą liczbę wskaźników. Najpopularniejsze z nich: obecność w opiniotwórczych rankingach, poziom zaangażowania pracowników, miesieczny poziom wpływu spontanicznych aplikacji, wskaźnik referencji, liczba cytowań w publikacjach ogólnopolskich i branżowych (wypowiedzi HR i CEO), poziom retencji kluczowych pracowników, pozytywne wypowiedzi o firmie konkurentów rekrutacyjnych, aktywność na stronie internetowej firmy, średni czas i koszt zatrudnienia pracowników, benchmarketing, poziom rotacji pracowników,

Przed wyborem wskaźników wykorzystywanych do tworzenia analizy zwrotu z inwestycji w employer branding dobrze jest je uporządkować i podzielić je na te, które dotyczą kandydatów oraz na te, które dotyczą pracowników w firmie.

R. Mosley, Employer (Brand Management, Wiley 2014), proponuje podział wskaźników na trzy obszary:

Działania marketingowe.
Atrakcyjność marki pracodawcy, Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy.
W każdym z powyższych obszarów warto znaleźć wskaźniki mierzące działalność employer brandingową na zewnątrz i wewnątrz organizacji, które przyniosą odpowiedź na kluczowe pytania.

Działania marketingowe. Wskaźniki w tym obszarze powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

Czy docieramy do odpowiednich ludzi?
Czy docieramy do nich z właściwymi informacjami?,
Czy przez właściwe kanały?
Czy otrzymujemy aplikacje od właściwych kandydatów?
Jak oceniany jest proces zarządzania kandydatem?
Jak wygląda proces onboardingu?
Jak jest oceniany poziom zarządzania ludźmi?

Atrakcyjność marki pracodawcy – wskaźniki w tym wypadku pokazują jak dobrze jest znana i jak jest oceniana marka pracodawcy.
Powinny dostarczyć odpowiedzi na pytania:

Jaka jest rozpoznawalność marki i jej znajomość?
Jak marka jest postrzegana przez kandydatów?
Czy kandydaci wybierają markę firmy jako ulubioną i będą wobec niej lojalni?
jakie jest doświadczenie marki pracodawcy i ocena wśród pracowników?

Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy. Mierniki w tym obszarze pozwalają zorientować się, jaki wpływ ma marka pracodawcy na wyniki w firmie. Wskaźniki w tym wypadku powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

Czy organizacja może liczyć na wysoką jakość aplikacji i różnorodność kandydatów?
Czy współczynnik konwersji liczby aplikacji do jakości jest zadawalający?
Jaki jest koszt i czas zatrudnienia pracownika?
a także:
Jak silną mamy grupę talentów w organizacji?
Jaki jest poziom zaangażowania i retencji?
Jaka jest wydajność pracowników?
Czy pracownicy polecą pracodawcę swoim znajomym i rodzinie?
Czy pracowników można uznać za ambasadorów marki pracodawcy?

W czasach rotacji pracownika pozytywny wizerunek pracodawcy jest bardzo ważny. Przeznaczenie kapitału na akcje employer brandingowe nie powinno być uznawane za zbędne. Zwłaszcza w branży fitness. Pozyskanie odpowiednich pracowników, którzy są ukierunkowani na sukces firmy jest kluczowe. Warto jednak dobrze przemyśleć strategię działań, a także weryfikować skuteczność wszystkich akcji, tak żeby nie stanowiły kolejnego trendu, ale służyły właściwym, realnym celom.

Polecamy także:

Branża Fitness z wizytą: Get Gym w Lublinie

 

kontakt@branzafitness.pl