Branża fitness przetrwa kryzys – o to możemy byc spokojni. Podmioty branży fitness, kluby, studia, szkoły rozwiązują tak wiele problemów użytkowników, zaspokajają tak wiele ich potrzeb, że nie wydaje mi się możliwe, by nagle nawet w największym kryzysie ludzie przestali korzystać z ich usług. Czy jednak będziemy dostarczać te usługi nadal w ten sam sposób, stacjonarnie w klubach, także tych wielkopowierzchniowych? Zobaczymy.

Zaobserwujemy zjawisko tzw. WYPRZEDAŻY PO POŻARZE i przetasowania na lokalnych rynkach. Kryzys dla jednych jest katastrofą, dla innych niespotykaną szansą. Jeśli sytuacja potrwa 3-5 miesięcy, a pamiętajmy jeszcze o spowolnionym procesie powrotu klientów do klubów oraz kryzysie gospodarczym który nas czeka, część klubów może tego nie przetrwać.

Część klubów ze względu na brak płynności finansowej lub brak perspektyw biznesowych, będzie zmuszona zakończyć swoją działalność, zamknąć się lub próbować sprzedać. Część klubów zostanie wystawiona na sprzedaż, zatem firmy dysponujące kapitałem będą mogły wyruszyć na tanie zakupy, niczym na wyprzedaży. Pamiętajmy, że nawet jeśli klubu nie uda się sprzedać, to po zamknięciu klubu, sam sprzęt i wyposażenie nadal będą do kupienia. Co więcej, sama lokalizacja będzie do przejęcia, pracownicy będą do przejęcia, klienci będą do przejęcia.

Powolny powrót klientów do klubów.

Niestety wbrew opiniom wielu “hurra optymistów”, spodziewałbym się bardzo powolnego powrotu klientów do klubów fitness, ze względu na:

a) rozleniwienie, odzwyczajenie, wyjście z nawyku treningowego części naszych klientów, będzie im ciężko wrócić do regularnego treningu,
b) sezon wakacyjny, który niebawem nadejdzie, i nałoży się na okres otwarcia klubów po epidemii, czyli także po czasie kwarantanny, zamknięcia w domach, zwykle notujemy w tym okresie spadki odwiedzin w klubach z powodu chęci uprawiania aktywności outdoorowych, można założyć że po okresie kwarantanny będzie to jeszcze bardziej nasilone
c) utrata zaufania do klubów fitness jako miejsc bezpiecznych pod względem możliwości zarażenia się coronavirusem,
d) trudnej sytuacji ekonomicznej po kryzysie, pogorszenia sytuacji ekonomicznej znacznej części Polaków, czyli klientów klubów fitness,
e) pozostanie w świecie online części klientów dotychczas ćwiczących w klubach, tych których teraz z konieczności zabraliśmy do świata online, część z nich poznając korzyści jakie niesie ze sobą ten świat, już w nim pozostanie, rezygnując z wizyt w klubach, lub zmniejszając ich ilość kosztem treningów online.

Od czego będzie zależała szybkość powrotu klientów do klubów?

Oczywiście szybkość ich powrotu będzie w największej mierze zależała od naszych działań, ich rodzaju, skali, natężenia.
Jeśli gotowość klientów do zakupu karnetów, wynikająca z tych okoliczności o których napisałem powyżej, zmniejszy się o 50% a my zainwestujemy te same ilości zasobów w marketing i sprzedaż, jaki zwykle inwestowaliśmy każdego sierpnia/września w wybudzanie klientów, to tak będzie.

A co się stanie jeśli na aktywność sprzedażową i marketingową poświęcimy dwa razy więcej czasu niż normalnie, trzy razy więcej czasu niż normalnie? To oznacza że ilość klientów będzie na jakim poziomie?

Przecież to my mamy wpływ na to co się stanie. To nie jest loteria: obstawiam jakiś scenariusz i czekam, a następnie dowiaduję się o tym czy wygram czy przegram. Jeśli normalnie na 10 telefonów we wrześniu do nieaktywnych przez wakacje klientów przyszłoby do klubu 4 osoby z nich, to przy 50% obniżce gotowości do ćwiczenia, przyjdą 2. Ok, czy mnie to martwi? NIE! Zupełnie nie. Po prostu wcześniej żeby odzyskać, obudzić 40 klientów musiałem wykonać 100 telefonów (ustrukturyzowanych, przećwiczonych, z dobrą ofertą) a teraz wobec kryzysu by mieć tych 40 wykonam 200 telefonów.

I to jest cudowne w sprzedaży, za to ją kocham. To połączenie sztuki z nauką, w tym przypadku z matematyką. Sprzedaż to matematyka. Ilość podejmowanych działań możemy zwiększać, a dzięki temu dynamika sprzedaży się zwiększa.

Otwarcie klubów pod pewnymi warunkami, obostrzenia zasad funkcjonowania.

Weźmy pod uwagę również, iż otwarcie naszych klubów może odbyć się pod pewnymi warunkami, które w tej nowej rzeczywistości, kluby będą musiały spełnić, jak np. limity dotyczące ilości klientów na obiekcie w danej godzinie, czy na danej powierzchni, w ciągu dnia, odstępy pomiędzy ćwiczącymi, zapewnienie dodatkowych środków bezpieczeństwa, maseczki, rękawiczki dla każdego wchodzącego, ogromna ilość środków odkażających, niezbędne odkażanie pomieszczeń w odpowiedniej częstotliwości np. 2 razy dziennie.

Rozważmy także scenariusz najbardziej czarny, że wirus w różnej postaci będzie powracał regularnie, i ograniczenia których część powyżej opisałem, staną się nie czymś czasowym ale stałym. Jaki to będzie miało wpływ na kluby wielkopowierzchniowe? Jaki będzie miało wpływ na rynek fitness w ogóle?

Proszę bez paniki, bez paraliżu. Nie piszę tego by kogokolwiek straszyć. Czy branża fitness jest zagrożona zagładą?

Nie, fitness jako idea przetrwa. Fitness jako część naszej życiowej aktywności, mająca na celu poprawę stanu zdrowia, pracę nad sprawnością, sylwetką, poprawę samopoczucia, walkę ze stresem, zapobieganie chorobom cywilizacyjnym przetrwa i poradzi sobie. Spełnia zbyt wiele potrzeb i rozwiązuje zbyt wiele problemów by zniknęła. Ale mogą ulec zmianie i już to widać, zachowania konsumenckie.

Miejsca w których spędzaliśmy przyjemnie czas, jak galerie handlowe, kina teatry, kluby fitness jeśli potrwa to wystarczająco długo, będą kojarzyły się z zagrożeniem. Wystarczy zobaczyć jak zmienił się sposób robienia zakupów. Robimy je właściwie w biegu, a co możemy kupujemy w Internecie.
Nie lekceważyłbym tego czynnika. Bo dla jednych strach, a dla innych wygoda której jako dotychczasowi zwolennicy zakupów w sklepach stacjonarnych doświadczyli, dzięki zakupom w Internecie sprawią, że część już na sklepowe łowy nie pójdzie, lub nie będzie tego robiła tak często jak wcześniej.

Zmiana sposobu dostarczania usługi jaką jest fitness.

Co więcej uwaga: może ulec drastycznej zmianie sposób dostarczania tej usługi jaką jest fitness, świadczenia jej np. w wyniku ograniczeń płynących odgórnie od państwa. Może okazać się, że przez nie wiadomo jaki czas nie będzie można spotykać się w danym pomieszczeniu w ilości większej niż…
Będziemy mogli prowadzić zajęcia grupowe, ale w grupach nie przekraczających takiej i takiej ilości osób, np. 5 czy 10. Gdybyśmy usłyszeli w czerwcu tego roku, że będziemy mogli otworzyć nasze kluby styczniu 2021, to ta perspektywa dla wielu z nas oznacza zamknięcie klubów w takim kształcie w jakim dziś funkcjonują.

A to może zmienić w sposób dramatyczny obecną strukturę rynku, obecne modele biznesowe. Może wyeliminować z rynku kluby wielkopowierzchniowe lub wymusić na nich wprowadzenie niespotykanych wcześniej rozwiązań czy ograniczeń.

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Wielu z nas nadal będzie robiło to, co robi dotychczas. Będziemy prowadzili treningi, dostarczali emocji, zapewniali wsparcie naszym klientom, ale prawdopodobnie w inny sposób. Zaobserwujemy że część klubów fitness które weszły do online, już z niego nie wyjdzie.

W części klubów powstaną na stałe platformy z płatnymi zajęciami fitness live lub z zajęciami fitness „on demand” . Będzie to stanowiło obok normalnej aktywności w klubie, dodatkowe strefy przychodów, zarówno ze względu na nowe grupy klientów, dotychczas nie ćwiczących w klubie, a także dodatkową wartość dla klientów (i także dodatkowy przychód dla klubu) posiadających aktywne członkostwa, którzy dzięki dostępowi online, będą mogli korzystać z treningów, wykładów, zajęć grupowych dodatkowo, np. gdy nie mogą dotrzeć do klubu, nie zdążyli na swoje ulubione zajęcia, lub mają ochotę na trening a w klubie w tym dniu w tym czasie, nie odbywają się żadne interesujące ich zajęcia.

Prawdopodobnie zaobserwujemy dynamiczny rozwój marek osobistych instruktorów i trenerów. Tych, którzy w nowej rzeczywistości z konieczności szybko się odnaleźli i prowadząc zajęcia online na własną rękę, zorientowali się, że są w stanie zgromadzić bardzo liczną grupę ćwiczących, zarobić z tytułu prowadzenia zajęć znacznie więcej pieniędzy niż jako instruktorzy w klubach.

Ja wiem że zjawisko treningów online, rozpisywania i przygotowywania planów treningowych online funkcjonowało zawsze, ale nigdy w takiej skali.
Dlaczego? Bo nie było konieczności. A teraz ta konieczność się pojawiła. Nie możliwość, ale konieczność. Trenerzy i instruktorzy którzy wcześniej tego nie robili, nagle zostali do tego zmuszeni. I okazało się, że to jest możliwe, łatwe i przynosi konkretne, lepsze niż wcześniej pieniądze. Nie ma pewności, że Ci ludzie zechcą wrócić do klubu, ani że duża część klientów nie będzie chciała ćwiczyć z nimi online i w outdorze.

Dla klubów pozostanie z zajęciami w sieci sprawi, że koszty operacyjne prowadzonej działalności mogą się zmniejszyć. Do prowadzenia zajęć online klub nie będzie potrzebował tak wielu instruktorów, gdyż jeden instruktor będzie mógł zgromadzić nieograniczoną ilość klientów. Nie będę musiał tworzyć harmonogramu na 12 godzin zajęć dziennie, ale na 4, gdyż nie istnieje ograniczenie w postaci przestrzeni na Sali. Powstanie zjawisko silnej konkurencji wśród instruktorów, na czym zyska jakość pracy względem klientów i współpracy na linii instruktor/trener – klub.

W efekcie tych dwóch powyżej opisanych procesów, zaobserwujemy wzrost ilości platform z zajęciami grupowymi i treningami online w języku polskim, oraz ich profesjonalizację zarówno w zakresie kontentu jak i technologii.
Zaobserwujemy prawdopodobnie także w ciągu 12-24 miesięcy pojawienie się na rynku nowych podmiotów, klubów, studio. Podmioty te z nową energią wejdą na rynek, korzystając z pozostawionego miejsca. Rynek nie znosi próżni oraz niższych barier wejścia, w postaci dogodniejszych warunków najmu lokali, dostępu do wykwalifikowanej kadry, poszukującej pracy.

Takie zjawiska obserwujemy w każdej branży w sytuacji kryzysu. Jedni przedsiębiorcy tracą, inni nabierają wiatru w żagle. Prawdopodobnie na dłuższy czas znikną z klubów seniorzy. To osoby, które znajdują się grupie podwyższonego ryzyka. One przez długi czas nie będą odwiedzać naszych klubów. Te grupy, zajęcia dla nich prowadzone, znikną z naszych klubów na dłużej. Do czasu odzyskania ich zaufania i pełnego bezpieczeństwa przed zarażeniem się wirusem.

Prawdopodobnie klienci najszybciej wrócą do klubów małych, butikowych, studio treningów personalnych, studio EMS, gdzie zagrożenie zarażeniem ze względu na niewielką ilość osób, będzie najmniejsze. W perspektywie 12-24 miesięcy prawdopodobnie zaobserwujemy wzrost świadomości Polaków jak ważna jest aktywność fizyczna w procesie budowania odporności organizmu. To może mieć wpływ na wzrost osób ćwiczących.

Ale to, czy zaobserwujemy wzrost ilości osób ćwiczących w klubach, będzie zależało od kilku czynników min: sytuacji gospodarczej w Polsce, zasobności portfela Polaków, od komunikacji branży fitness, mającej wpływ na sposób postrzegania przez społeczeństwo miejsc takich jak kluby fitness jako potencjalnego zagrożenia dla zdrowia itd.

Ale czas epidemii i kwarantanny to także znakomity czas na pozyskiwanie nowych klientów. Jeśli prowadzimy zajęcia online, konsultacje, wykłady i inne aktywności, płatne czy nie płatne, dlaczego nie mielibyśmy zaprosić do udziału w nich naszych byłych klubowiczów?

Jest znacznie łatwiej kliknąć w link do pokoju wirtualnego w którym będziemy ćwiczyć, niż wyjść z domu, pojechać do klubu. Dlaczego obecni już na zajęciach online ludzie nie mieliby dać dostępu na tydzień dwa swoim przyjaciołom i znajomym, którzy także siedzą podobnie jak oni w domu. Ci znajomi często nigdy wcześniej nie ćwiczyli w klubie fitness, ale teraz skoro odpada wiele atrakcji na zewnątrz, to spróbuję „tego treningu”.
W efekcie zbieramy kontakty i zarażamy aktywnością nowe osoby, które być może w pewnym momencie zaczną w jakiejś formie, online czy offline płacić za nasze usługi.

Uzasadnię swoje powyższe prognozy, chciałbym być dobrze zrozumiany. My, ludzie z branży fitness myślimy kategoriami osób „uzależnionych” od aktywności fizycznej. My tęsknimy za tym, duża część naszych klientów także.

Ale pamiętajmy, że czas spędzony poza klubem zrobi swoje. Część ludzi nie ćwicząc przez 2-3 miesiące pozostanie w domu na długo. Nie będą w stanie poderwać się z kanapy od razu po otwarciu klubów. Dlatego, tak ważne jest z jednej strony, by kluby trzymały ze swoimi klientami kontakt w tym trudnym czasie. By ich mobilizowały do uczestnictwa w zajęciach online, dawały im wsparcie, motywację, nadal wspierały budowanie relacji i społeczności poprzez live’y, wykłady, pogadanki, konkursy, mailing, wiadomości messenger, challenge i wyzwania, spotkania i eventy online.

A z drugiej strony tak ważne jest dobre wykorzystanie czasu kwarantanny na przygotowanie wszystkiego, by ze wzmożoną energią od razu po otwarciu podjąć akcję „wybudzania” klientów z którymi straciliśmy kontakt, aktywizowania tych którzy nie ćwiczą, pozyskiwania nowych klientów. Powiedziałbym, że nasza aktywność marketingowo-sprzedażowa powinna być wtedy kilkukrotnie bardziej dynamiczna niż w „normalnych” czasach.

Choć pamiętajmy, że sama nasza komunikacja powinna ulec zmianie. Obok tej idącej w kierunku dbania o sylwetkę i zdrowie, powinna pojawić się komunikacja stawiająca na poprawę odporności i wpływ na nią aktywności fizycznej oraz wiedzy jakiej mogą w tym zakresie dostarczyć nasi klubowi eksperci, trenerzy, dietetycy, instruktorzy. A dominować nad wszystkim powinna komunikacja tego, że w klubach jest bezpiecznie w zakresie możliwości zarażenia się koronawirusem.

Kluby fitness mogły utracić zaufanie dużej części klientów w tym zakresie. Z tym ciężarem będziemy musieli sobie poradzić.

Jeśli macie wątpliwości co do tego, przypomnijcie sobie ostatnie dwa tygodnie przed wydaną przez rząd decyzją o zamknięciu klubów. W jaki sposób dynamicznie spadała ilość osób ćwiczących w klubach, na zajęciach grupowych. Dane wyraźnie to pokazują. Mimo, że można było ćwiczyć, część klientów już nie odwiedzała klubów, a część zwracała się z prośbą o zawieszenia karnetów, na czas zagrożenia.

Obecnie mamy do czynienia z bardzo ciekawym zjawiskiem, którego konsekwencje także mogą mieć wpływ na ilość klientów w klubach bezpośrednio po otwarciu. Mam na myśli fakt, iż zabraliśmy większość klientów ćwiczących dotychczas w klubach do Internetu.
To ludzie, którzy dotychczas wybierali klub. Teraz dajemy im możliwość trenowania z “ich” trenerami w swoim domu. Część z nich się w tym rozkocha i tam już pozostanie. Będzie to z różnych względów dla nich lepsze.

Co więcej, weźmy pod uwagę jak bardzo rozwijają się narzędzia internetowe. Nie mówimy dziś o jednostronnej komunikacji, gdzie trener na ekranie pokazuje mi ćwiczenia i motywuje. Idea wirtualnych zajęć zakłada, że ja nie tylko ćwiczę przed ekranem, ale mam kontakt z prowadzącym zajęcia instruktorem i z grupą. Wirtualny świat fitness będzie szedł w tym kierunku. W trakcie zajęć ja ćwicząc u siebie w domu, będę mógł komunikować się z trenerem i widział się z innymi ćwiczącymi. Będę czuł energię grupy. Dziś by to było możliwe, w większości przypadków trzeba pisać na czacie albo w komentarzach, ale są już narzędzia które pozwalają się widzieć i słyszeć, co daje poczucie wspólnoty.

Wszyscy znajdziemy się w wirtualnym pokoju, tak jak na sali treningowej w klubie. Będziemy mogli ze sobą rozmawiać, także z prowadzącym. I to jest przyszłość, która jest na wyciągnięcie ręki. A po zajęciach możemy zostać chwile i porozmawiać, czy z trenerem, czy z uczestnikami, koleżankami, kolegami, tak jak to mam miejsce obecnie w klubach.

Czy to zagrożenie dla klubów?

Nie. Ten świat wirtualny, tak jak dotychczas video czy online, będą istniały obok siebie. Ja w ogóle nie mam wątpliwości, że nasi klienci wrócą do nas do klubów. Kiedy tylko będą mogli wrócić, wrócą. Czy wszyscy? To się okaże.

Absolutnie ludzie tęsknią za SWOIMI miejscami i trenerami. Ale dla części, taki wirtualny klub może być bardzo atrakcyjny, bo zapewnia wiele wartości i korzyści po które klient przychodzi do klubu w realu, czyli komunikacja, grupa, energia, społeczność, wsparcie, opieka instruktora, relacje.  Dzięki temu, że zapewnia obustronną komunikację.

Jeśli jeszcze weźmiemy pod uwagę możliwe ograniczenia odgórnie nałożone na kluby, czyli właściwie brak możliwości powrotu do dokładnie takiego samego fitnessowego krajobrazu jak sprzed kryzysu, świat fitness po kryzysie może wyglądać różnie.

W przyszłości zobaczymy jakie będą tego wszystkiego konsekwencje. To jest bardzo ciekawe.

***

Sebastian Goszcz

Z branżą fitness związany od 1997 r., przez 20 lat jako Dyrektor Zarządzający odpowiadał za strategię i sprzedaż w sieci Fitness Klubów Rytm oraz Atmosfera Fitness&Wellness w Łodzi. Współzałożyciel, szkoleniowiec oraz partner zarządzający firmy doradczo-szkoleniowej Espresso Fitness Business Solutions.
Studiował Zarządzanie i Marketing, uczestniczył w licznych kursach, szkoleniach i konferencjach w kraju i za granicą min. największych imprezach edukacyjnych branży fitness Kongresach IFAA w Heidelbergu i Berlinie, Kongresach IHRSA w San Diego (2010r.),San Francisco (2011r.), Los Angeles (2012), Las Vegas (2013), San Diego (2014), Los Angeles (2015), Marsylia (2015), Orlando (2016), Los Angeles (2017), San Diego (2018). Absolwent dwóch rocznych programów rozwoju i edukacji menedżerów Executive Education – “Management” i Advanced Executive Education “Strategic Leadership Academy” ICAN Institute i Harvard Business School.

 

Polecamy także:

“Trzeba tą sytuację oceniać jako krytyczną!” – branża fitness w czasach pandemii oczyma eksperta cz.1