źródło: artykuł partnerski

Jeśli uważasz, że wszystkie nisze zostały już zagospodarowane i nastąpiło nasycenie rynku, musisz zmienić myślenie – w biznesie potrzeby są kreowane, a konsumenci mogą być systemowo produkowani. Zawsze. W każdych okolicznościach.

Jesteśmy obecnie świadkami przemiany branży fitness, która jest skutkiem pojawienia się ogólnoświatowego blokera dotychczasowego modelu branży. Choć okoliczności przemiany są wymuszone i dramatyczne, a w Polsce oraz wielu innych krajach dodatkowo stymulowane decyzjami rządu, warto spojrzeć na ten moment z dystansu. Warto uświadomić sobie, że przeszkody te mogą przyczynić się do innowacyjnego skoku. Ale aby zrozumieć istotę tego przełomowego momentu, cofnijmy się do 1997 roku.

Clayton Christensen na rok przed uzyskaniem w błyskawicznym tempie tytułu profesora na Harvardzie pisze książkę o dylemacie innowatora, która okazała być się jedną z najbardziej wpływowych publikacji dla świata biznesu. Kolejne jego książki konsekwentnie rozprawiły się z pracą managerów oraz przedsiębiorstw, które każdą zmianę postrzegają jako zagrożenie dla dotychczasowego porządku. Skutki bezrefleksyjnego odrzucania innowacji zaliczyli Polaroid i Kodak. Kiedyś czołowi przedstawiciele fotografii analogowej, dzisiaj przykład spektakularnego upadku gigantów, którzy nie zdołali przejść od fotografii analogowej do cyfrowej. Choć obie firmy widziały na horyzoncie zmianę, organizacyjne priorytety utrudniły przyjęcie radykalnie nowego modelu biznesowego, który wykluczał wysokie marże ze sprzedaży klisz jako znaczącego źródła przychodów. Inne firmy dały się ponieść innowacji i z impetem wrzuciły drugi bieg w swojej historii.

Dlaczego jedne firmy tworzą narzędzia dla managerów w dobie zamian, które nie tylko umożliwiają przetrwanie, ale również gwarantują rozwój firmy, a inne kurczowo trzymają się przyzwyczajeń klientów i porządku, który właśnie sypie się na ich oczach?

Budująca destrukcja

Czym właściwie jest przełomowa innowacja? Czy rzeczywiście słusznym jest utożsamienie terminu „przełomowa innowacja” z pojawieniem się absolutnie nowego porządku świata, który wywróci nasz biznes do góry nogami?

Okazuje się, że przełomowe innowacje wcale nie muszą być zaawansowane technologicznie – jest to błędne myślenie. Jako przykład można podać wykorzystanie łazików marsjańskich do transportu publicznego na terenie Polski. Technologicznie łazik jest zaawansowany, ale z ekonomicznego punktu widzenia pomysł jest absurdalny.

Właściwe podejście do tego tematu zakłada ewolucję modelu biznesowego, w którym obecnie wykorzystywana gotowa technologia jest integrowana z innowacjami. Proces ten ulepsza aktualne metody produkcji czy obsługi.

Podsumowując, przełomową innowację należy rozumieć jako ewolucję produktu lub usługi, który jest rozłożony w czasie. Stosunkowo rzadko zdarza się zmiana paradygmatu, jak w przypadku przejścia od fotografii analogowej do cyfrowej.

Kosztem wejścia każdej innowacji jest jednak nieuchronna destrukcja obecnego modelu biznesowego.

Destrukcja, zmiana, innowacyjna technologia, jest często postrzegana przez firmy jako zagrożenie. Skoro obecny model biznesowy działa, klienci są przyzwyczajeni do tego, jak korzystają z produktu czy usługi, po co niszczyć ten porządek świata? Takie podejście jest statystycznie najbardziej zakorzenione w mniejszych, tradycyjnych firmach, które pieczołowicie opracowywali swój model biznesowy, będąc przekonanymi, że zawsze będzie on przynosił zyski. W przypadku klubów fitness jest to np. akceptacja sezonowości usług lub z góry ustalony sposób prowadzenia zajęć grupowych. Dylemat innowatora to wrogość aktualnie działającego biznesu do nowego, potencjalnego: przywiązanie do aktualnych źródeł przychodu powstrzymuje adaptację innowacyjnych technologii.

Tymczasem nowy podmiot na rynku opracowuje innowacyjną usługę, która początkowo przyciąga uwagę niszowego segmentu klientów. Wyniki sprzedażowe tej innowacji mogą być na starcie gorsze niż usług z głównego nurtu.  Sami klienci początkowo odrzucają innowację, trzymają się swoich, ustalonych ścieżek. Innowacja jednak szybko zaczyna być przez nich akceptowana, gdyż dostrzegają, że poprawia ona ich wydajność, na czym im zależy. Nowy podmiot i usługa stają się z czasem prawdziwym zagrożeniem dla obecnych.

Jak reaguje branża w tej sytuacji? Okazuje gotowość do wprowadzenia nowej technologii do swoich procesów, licząc, że osiągną podobne rezultaty co nowy podmiot. W praktyce jest to trudniejsze niż wydaje się to w teorii, gdyż jest to coś więcej niż tylko skopiowanie pomysłu. Jako przykład można podać wprowadzenie treningów online do grafiku zajęć. Wydaje się być to proste. Ale to tylko pozory.

Aby przenieść innowację do swojego modelu biznesowego, musimy nie tylko zintegrować ją z obecnymi procesami, ale docelowo doprowadzić do zniszczenia obecnego modelu. Równolegle należy przekształcić oczekiwania i preferencje klientów. A to początkowo może spotkać się z oporem.

Jak przykład można podać wyzwanie, jakie iPhone rzucił BlackBerry w 2007 roku. W tamtych latach iPhone nie był w oczach konsumentów atrakcyjny: mniej wydajny, słabsza bateria, gorszy zasięg i co najgorsze, nie miał kochanej ówcześnie przez wszystkich klawiatury. Wizja iPhone`a z perspektywy czasu była jednak przyszłością, przełomową innowacją i klienci zaczęli ją stopniowo akceptować. BlackBerry i inne marki szybko zareagowali: wprowadzili zbliżone do iPhone`a funkcje w postaci ekranu dotykowego oraz lepszej przeglądarki internetowej. Nie byli jednak w stanie skutecznie konkurować, gdyż zablokowali się na procesach – innowacja wymagała od nich przeprojektowania od podstaw procesu tworzenia telefonów. W szranki z iPhone mogły stanąć tylko nowe firmy, takie jak Samsung, których nie ograniczał zastany proces produkcji i mogły sprawnie przeorganizować swój model biznesowy.

Jak przetrwać (i przerwać) chaos w branży fitness?

Pandemia sprzyja sprawniejszemu wdrożeniu innowacji, gdyż wytrąca konsumentów z dotychczasowych nawyków. Więcej konsumentów niż zwykle z własnej inicjatywy zaczyna odkrywać nowe ścieżki i są bardziej skłonni przyjąć nowe sposoby zaspokajania swoich potrzeb niż dotychczas. Biorą chętniej udział w zajęciach fitness online, na żywo lub w modelu on-demand. Z czasem innowacja przestaje być niszowa i wchodzi do głównego nurtu, stając się np. częścią pakietu członkowskiego lub samodzielną, niezależną usługą.

Obecnie mamy jednak okoliczności wyjątkowe: bo oto przełomowa innowacja, będąca na początku swojej drogi (bo musimy przyznać, że rynek fitness online w Polsce jest niszowy), zaczyna być z braku wyboru eksponowana jako dominująca w danym modelu biznesowym. Klienci z głównego nurtu, którzy nie są gotowi do odkrywania nowych ścieżek, zostali postawieni przed faktem dokonanym: klub fitness wychodzi z nową ofertą, jak np. wypożyczalnia sprzętu fitness, treningi online, konsultacje online czy zakupy akcesoriów fitness. Równolegle ogranicza dostęp do dotychczasowych, głównych usług (tu, niestety, z przymusu). Choć globalne trendy jednoznacznie wskazują, że digitalizacja branży fitness jest nieuchronnym procesem, a nowe zwyczaje konsumenckie stają się normą, implementacja ich do swojego biznesu jest trudną i wyboistą drogą. Jak każda przełomowa innowacja, wymaga stopniowego przemodelowania, cóż, właściwie wszystkiego.

Badania nad firmami w obliczu zmiany wskazują na trzy kluczowe elementy składowe przetrwania w chaosie. Niezbędny jest spójny model organizacyjny, posiadanie funkcji (usługi, produktu) ważnej dla końcowego klienta oraz poczucie tożsamości. Dodatkowo firma musi być otwarta na regularne wprowadzanie innowacji, przez co zmiana jest wpisana w jej działalność.

Samo kopiowanie innowacyjnych pomysłów przez będące pewną swojej pozycji na rynku firmy, zarządzane przez wycofanych managerów, jest skazane na bardziej lub mniej spektakularną porażkę. Jeśli firma ma produkt, usługę, która pozwoli jej przetrwać burzę związaną ze zmianą swojego modelu, i jest gotowa podjąć ryzyko początkowej utraty pozycji pierwszego gracza na rynku, może postawić pewny krok w kierunku innowacji. Podejście to dotyczy dużych i małych graczy. Jak w świecie natury, większe firmy, dysponujące dużym budżetem i zasobami, wchodzą w innowację siłą. Mniejsze mają swoją szansę w specjalizacji i sprytnym przejmowaniu nisz, które dla dużych graczy nie są interesujące. Jeszcze.

Jeśli uważasz, że wszystkie nisze zostały już zagospodarowane i nastąpiło nasycenie rynku, musisz zmienić myślenie – w biznesie potrzeby są kreowane, a konsumenci są systemowo produkowani.

 

 Nowa generacja klientów branży fitness

 Przez polską branżę przetoczyła się fala dyskusji, w której pojawiły się głosy, że kluby fitness i siłownie same strzeliły sobie w kolano, pozycjonując się jako miejsca do treningu oraz kształtowania sylwetki. Kampanie reklamowe, których celem było pozyskanie nowych klientów, prezentowały wysportowane ciała, z którymi nie mogły identyfikować się osoby nie będące nigdy w klubie fitness. Z drugiej strony całkowita zmiana frontu, czyli podkreślenie, że fitness to zdrowie, a w siłowni trenujemy odporność, nie zmieniło biegu zdarzeń. Jak pojawiła się pandemia, okazało się, że można kształtować sylwetkę oraz ćwiczyć odporność w domu. Statystyki popularności akcesoriów fitness oraz treningów online skoczyły w górę, nakręcane przez samych klientów obiektów sportowych, którzy okazali się być early adapterami i ogólnie otwartymi na innowację ludźmi. Sektor treningów online, który dotychczas rozwijał się równolegle i raczej niezależnie od tradycyjnego modelu branży fitness, wchłania klientów klubów fitness i siłowni. A ci, z już wyrobionym nawykiem regularnych treningów, płynnie przechodzą w model hybrydowy. Teraz większość zastanawia się: czy klienci wrócą? Co zostanie po świecie, którego reguły były nam wszystkim znane? Czy możemy sobie pozwolić na podjęcie ryzyka i kontynuować dotychczasowy model?

Jeśli zmianę modelu biznesowego inicjują sami konsumenci, już wiadomo, że na jej sprawne wdrożenie pozostaje niewiele czasu. Clayton Christensen uważa, że jedynym sposobem na to, aby nie zostać zepchniętym na margines z powodu technologicznej ignorancji, jest samodzielne dokonywanie przełomowych zmian, zanim zmuszą nas do tego zewnętrzne czynniki.  Te zmiany już mają miejsce.

W przypadku GYMMANAGER pandemia wniosła do oprogramowania do zarządzania klubami fitness oraz siłowniami rozwiązania, które będą stopniowo zmieniać model biznesowy, a co za tym idzie, usługi świadczone dla swoich klientów. Na wiosnę pojawiła się całkowicie nową funkcjonalność, która dotychczas nie była w ogóle postrzegana jako potrzebna w siłowniach oraz obiektach sportowych. W wyniku narzucenia obowiązku kontrolowania liczby osób powstał moduł rezerwacji wejścia na teren siłowni, które są jedną otwartą strefą, w postaci slotów czasowych. Klienci wygodnie rezerwują swoje wejście do klubu z poziomu Panelu Klienta online, a pracownik w imieniu klienta poprzez Aplikację Recepcyjną. Rozwiązanie to zgodnie z oczekiwaniami jest najczęściej wykorzystywane w obiektach sportowych, które dopiero wdrażają oprogramowanie, bo w obecnych okolicznościach i tak muszą przemodelować sposób pracy i obsługi klienta – innowacja jest zatem wdrażana jako część modelu biznesowego.

Sloty czasowe dla otwartych stref, zgodnie z prawidłami innowacji, będą ewoluować w bardziej rozbudowaną funkcjonalność, wraz ze zwiększeniem jej popularności w obiektach sportowych. Oprogramowanie samo w sobie jest już z powodzeniem wykorzystywane przez całodobowe siłownie, zatem moduł rezerwacji wejścia na teren obiektu stanie się jego częścią.

Kolejnym krokiem było rozpoczęcie pracy nad modułem e-commerce. Skoro większość klubów fitness sprzedaje akcesoria fitness, suplementy czy odzież na terenie swoich obiektów, dlaczego nie pójść dalej i nie sprzedawać swojej oferty online? GYMMANAGER postawił pierwszy krok i przygotował rozszerzenie do Panelu Klienta w postaci prostego sklepu internetowego. Teraz klienci nie muszą instalować dwóch osobnych systemów oraz prowadzić dwóch osobnych magazynów: do zarządzania swoim klubem oraz sklepu internetowego. Moduł e-commerce jest w fazie rozwoju i będzie rozszerzany o kolejne funkcjonalności.

Do GYMMANAGER zgłaszają się kluby fitness i siłownie, które chcą włączyć na stałe zajęcia online. Dotychczas firma nie miała przygotowanego gotowego rozwiązania dla swoich klientów. Zaniechanie zajęcia się tym tematem nie było podyktowane ignorancją. Wręcz przeciwnie: firma z jednej strony obserwowała trendy, jak klienci końcowi odnajdują się w modelu hybrydowym, a z drugiej przyglądała się jak obiekty sportowe wdrażają usługi online. Temat zajęć online jest złożony, wdrożenie ich jest znaczącą innowacją w modelu biznesowym i niemożliwym jest po prostu spontaniczne powiedzenie swoim stacjonarnym klientom: „Mamy zajęcia online. Trenujcie!” w oczekiwaniu, że usługa ta przejdzie równie gładko, jak zakupy online.

Okazuje się, że kluby fitness mają różne oczekiwania dotyczące aspektów technicznych samego streamingu zajęć. Cześć prowadzi zajęcia przez Facebook, na zamkniętej grupie, inne na YouTube. Pojawiają się różne pomysły związane z rozliczaniem zajęć: bezpłatnie, dodatkowo płatne, a może równorzędnie traktowane jak zajęcia na terenie klubu? Nie lada technologicznym wyzwaniem jest pogodzenie różnych modeli biznesowych.

GYMMANAGER wychodzi na początek z kilkoma opcjami modelu hybrydowego zajęć online, które są odpowiedzią na rożne potrzeby. W oprogramowaniu pojawia się nowy typ zajęć, online, który jest czytelnie oznaczony w Panelu Klienta. Obiekt sportowy decyduje na jakiej platformie streamingowej będzie prowadził zajęcia – jest to propozycja dla klientów, których klubowicze już trenują np. na zamkniętej grupie społecznościowej i chcą kontynuować ten model.

Jeśli klub planuje na stałe wprowadzić usługi online do swojej oferty, w tym np. konsultacje online z dietetykiem czy trenerem personalnym, oczekuje zaawansowanych funkcji streamingowych, automatyzacji oraz wygodnej weryfikacji tożsamości osób, które biorą udział w zajęciach, GYMMANAGER ma dla niego gotowe rozwiązanie. Oprogramowanie zostało zintegrowane z ClickMeeting, najbardziej rozbudowaną platformą do prowadzenia spotkań online. Osoba odpowiadająca za grafik nie musi ręcznie konfigurować zajęć online, a instruktor nie musi dodatkowo sprawdzać czy osoba, która bierze udział w treningu online, jest klientem klubu. Tworzenie zajęć oraz weryfikacja tożsamości osób na zajęciach online jest w pełni automatyczna. Integracja z ClickMeeting daje bardzo duże możliwości rozwoju w modelu hybrydowym – warto przeanalizować wszystkie opcje, by przygotować ofertę dla swoich klubowiczów.

Niezależnie od wybranego narzędzia do streamingu, tylko klient, który rozliczył zajęcia online, otrzymuje do niego dostęp w postaci linku. Rozliczenie zajęć ma miejsce w dwóch formach. Pierwsza opcja to opłata za zajęcia w formie pay per view. Jest to opcja dla osób o nieokreślonym statusie członkowskim: może mieć aktywny karnet, w zawieszeniu, jest to były klient, nie jest obecnie otwarty na pełne członkostwo, ale też i potencjalny klient, który chce sprawdzić ofertę klubu i na początek kupi dostęp tylko do pojedynczych zajęć. Druga opcja rozliczenia za zajęcia to zapłata karnetem.

Streaming zajęć to jednak nie wszystko. Choć wirtualne sale pomieszczą nieograniczoną liczbę klientów, co jest niewątpliwą przewagą, zajęcia prowadzone online wygrywają perspektywą nieograniczonej monetyzacji treści video. Zajęcia online można przecież nie tylko prowadzić na żywo, ale i nagrywać i udostępniać w modelu on-demand. GYMMANAGER obecnie pracuje w Panelu Klienta nad zakładką video, w którym klub umieszcza przygotowane wcześniej treści video. To, jakie treści będą ostatecznie będą umieszczane, komu zostaną udostępnione i w jakiej formie, jest uzależnione od samego klubu fitness czy siłowni.

Widać zatem wyraźnie, że na naszych oczach powstaje nowy rozdział w branży fitness. Nie jest on jeszcze absolutnie przełomowy, ale zdecydowane innowacyjny, w której już istniejąca technologia jest poprawiana i coraz mocniej osadzana w naszej rzeczywistości. Pojawiają się nowe elementy, które wpisują się w tok rozwoju całej branży.

Na szczęście zmiany te nie niosą za sobą potrzeby zmiany portfolio klientów. W zamian otwierają się na grupę klientów, do których wcześniej kluby fitness nie miały wygodnego dostępu. Teraz mają taką możliwość. I warto z niej skorzystać.

Autor tekstu:

Magdalena Sala

Specjalizuje się w planowaniu i realizacji strategii marketingowych oraz marketingu technologicznym. Prezentuje m.in. sposoby na dotarcie i pozyskanie nowych klientów z wykorzystaniem narzędzi marketingowych, głównie w segmencie online. Marketing Manager w GYMMANAGER

 

 

 

Polecamy także:

Czy warto inwestować w digitalizację swojej oferty?