photo: vege / Fotolia

Otwieram klub fitness

Pierwsze kroki w marketingu

Fundament biznesu to pierwsze założenia – to one decydują o tym, ile frustracji, kosztów i stresu poniesiemy, gdy zacznie on już działać. W tym tekście podpowiem Wam, jak zadbać o sensowny start  firmy pod względem marketingowym i strategicznym – na przykładzie klubu fitness. Co zatem powinno nas szczególnie interesować przy tworzeniu biznesplanu, gdy naszym finalnym i głównym celem jest POZYSKANIE i UTRZYMANIE klientów?

Research, strategia, konsultacje

Nakłady potrzebne na otwarcie klubu potrafią być naprawdę potężne. W momencie, gdy inwestujemy tysiące złotych w maszyny, lokalizację i promocję, dlaczego tak rzadko starcza nam środków na przyzwoity research? Koszt konsultacji z biznesowymi specjalistami to kropla w morzu czekających nas wydatków, a mogą być one kluczowe dla uzyskania późniejszego zwrotu z inwestycji.

Kiedy tworzymy biznes, mamy wiele założeń, koncepcji. Z czasem stają się one coraz bardziej oderwane od rynkowej rzeczywistości. Czy interesująca nas grupa docelowa, lokalizacja naszego klubu, jego wystrój i standardy oraz profil oferowanych zajęć są ze sobą spójne? Czy nasze założenia biznesowe są słuszne i realistyczne? Trzeźwe spojrzenie z zewnątrz pozwoli na uniknięcie wielu błędów, które już po uruchomieniu finansowania i puszczeniu prac w ruch mogą być nie do naprawienia.

To punkt równie ogólny, jak trzy hasła w jego tytule – temat ten jest bowiem tak rozległy, że można by poświęcić mu osobny artykuł, a w zasadzie wiele książek. Ze swojej strony zaproponować mogę jeden konkret – badając otoczenie internetowe, przyjrzyj się swojej konkurencji, branży, okolicy poprzez narzędzia takie jak Similarweb, Audience Insights czy statystyki z GUS, urzędu miasta i innych źródeł. Im więcej danych, tym trafniejsze będą wnioski. O tym, że nasz wybór grupy docelowej był nietrafiony, lepiej dowiedzieć się ze statystyk niż z zerowej frekwencji w klubie.

Odpowiednia budowa strony www

W dzisiejszych czasach podstawą funkcjonowania klubu fitness jest to, jak ułatwia on życie klientom za pośrednictwem rozwiązań internetowych. Jakie warunki musi więc spełniać strona klubu fitness?

Po pierwsze, strona musi realizować konkretny cel lub kilka, wyraźnie kierując użytkownika do realizujących je działań. Jeśli coś nie jest zoptymalizowane pod kątem konkretnego celu, nie powinno znajdować się na stronie internetowej. Dla uproszczenia, pytania o te cele podzielmy sobie na dwie kategorie: co strona ma do zaoferowania potencjalnemu i obecnemu klientowi?

Potencjalny klient powinien łatwo trafiać do przejrzyście przedstawionej oferty klubu. W celach analitycznych i remarketingowych wykorzystaj tracking osób, które dotarły do tego miejsca. Bardzo modną i skuteczną metodą działania jest zachęcenie kogoś do zostawienia kontaktu, czyli tzw. leada, w zamian za wejściówkę do klubu. Im mniej przeszkód, by tego leada zostawić, tym większa skuteczność kampanii. Klient obecny powinien mieć możliwość łatwego zalogowania się do systemu, rezerwacji zajęć, sprawdzenia najważniejszych informacji zakomunikowanych w przyjazny i jednoznaczny sposób. Niestety wciąż nie jest to standardem, a aspekty online w coraz większym stopniu decydują o tym, jak klienci odbierają dany klub.

Po drugie, układ strony od początku powinien być zaprojektowany pod kątem SEO (ang. search engine optimization). Do najważniejszych elementów należy tu: dobra responsywność strony, jej funkcjonalność również w wersji mobilnej, szybki czas ładowania (lekkie zdjęcia, brak zbędnych elementów), a także rozbudowana, wypełniona unikalnymi treściami struktura strony. Dzięki temu roboty Google będą wiedziały, czego dotyczy strona, to zaś ułatwi im wyświetlenie strony wysoko w wynikach wyszukiwania. Udział specjalisty SEO w tworzeniu strony internetowej to konieczność, nawet w przypadku biznesu zupełnie początkującego. Jeśli postawimy piękną i drogą stronę, która nie będzie generować ruchu bezpłatnego, stracimy bardzo, bardzo wiele.

Po trzecie, nowoczesny i spójny z identyfikacją wizualną wygląd strony to kolejna kwestia, która będzie wpływać na sposób odbierania nas przez klientów. Strona w stylistyce premium może odstraszać klienta mniej zamożnego, z kolei klient o bardziej zasobnym portfelu nie będzie raczej chętny, by korzystać z usług oferowanych przez osoby o niskim poczuciu estetyki. Ważnym krokiem jest też rezygnacja ze zdjęć kupionych, a w zamian przygotowanie fotografii w ramach sesji zrealizowanej w klubie, z wykorzystaniem autentycznych elementów. Podobnie ze zdjęciami personelu – te w jednolitym, łatwym do zreplikowania standardzie będą budować wiarygodność i profesjonalny wizerunek firmy. Pamiętaj, że diabeł tkwi w szczegółach!

Kampanie budujące sprzedaż – kluczowe elementy

Jeśli chodzi o najważniejsze sposoby budowania ruchu w klubie, podzieliłbym je na kilka najważniejszych.

Facebook jako miejsce tanich, targetowanych lokalnie kampanii wizerunkowych z możliwością remarketingu osób wstępnie zainteresowanych. Facebook to maszyna, w ramach której pozyskamy kontakty dla działu sprzedaży i powiemy ludziom w okolicy, gdzie znajduje się nasz klub, pokazując go w sposób atrakcyjny wizualnie. Na Facebooku możemy także dotrzeć do osób, które odwiedziły już naszą stronę www z innych źródeł ruchu. Warto też stworzyć wydarzenie i nawet bez działań dodatkowo płatnych, zaprosić na nie „ręcznie” możliwie jak najwięcej osób. Jeśli zrobi to cały zaangażowany personel, dostajemy równowartość kilku tysięcy złotych zainwestowanych w reklamę i kilkudziesięciotysięczny zasięg – zupełnie za darmo!

Kampania AdWords, która dotrze do ludzi poszukujących klubu poprzez wpisywanie konkretnych fraz w wyszukiwarkę. Dobra mierzalność działań, możliwość łatwego włączania i wyłączania kampanii to coś, co spotkamy również na Facebooku. Środowisko Google oferuje jednak wyraźniej jeden ważny aspekt – timing, a więc trafianie do odbiorcy precyzyjnie w momencie poszukiwania przez niego danej usługi.

Działania z influencerami. Wiele klubów decyduje się na wykorzystanie wizerunku znanych osób do promocji swoich klubów. Te, w których spotkać można licznych celebrytów, działają na klientów jak magnes i pozwalają podnosić ceny, a zatem marżowość usługi. Dobry research pozwoli nam łatwo zorientować się, którzy ze średniej półki influencerów trenują w okolicy – być może zaproszenie ich do swojego klubu, nawet bezpłatnie, może ściągnąć takie osoby na miejsce. Jeśli spotkają się tam i będzie to zauważalne dla innych, szybko ściągną tam kolejne wartościowe nazwiska, a za nimi przyjdą do nas ich „followersi”. Warto rozważyć takie działania, tym bardziej, że wciąż da się tutaj coś ugrać bez dodatkowych nakładów finansowych.

Działania offline. Ulotki, plakaty i bannery mogą wydawać się dziś wręcz śmieszne, ale wbrew temu wrażeniu są to wciąż działające kanały marketingu. Nie należą one do mojej ścisłej specjalizacji, więc wspomnę tylko o tym, jak kluczowa jest spójność wizualna z działaniami social media, stroną www i wystrojem samego klubu. Identyfikacja wizualna opiera się na jednoznacznym skojarzeniu. Naszym celem jest, by klient trafiający w którekolwiek z tych miejsc rozpoznawał charakterystyczne dla nas elementy. Mówimy tu o detalach: od takich jak konkretne odcienie kolorów, które powtarzają się także w wystroju klubu i uniformie pracowników, aż po takie jak design karty klubowej i ręcznika. Zobaczcie, jak dobrze element ten opanowały światowe sieci, np. McFit. Natomiast o tym, jak kluczowe są obsługa klienta i kompetentny, zaangażowany personel wspominać chyba nie muszę…

A teraz kwestia kluczowa: wszystkie nasze kanały promocji powinny się przenikać. Czyli –Facebook remarketinguje ruch z Googlepersonel wspomina o programie poleceń, który działa w marketing automation; marketing automation zachęca do śledzenia firmy w social media; dane z Facebooka wykorzystujemy do optymalizacji działań SEM, a te z Google Analytics wspierają targetowanie na Facebooku; leady z Facebooka i strony www są wykorzystywane „na gorąco” przez dział sprzedaży.
Aspekty, których nie rozwiąże nawet najlepsza reklama

Są kwestie, na które nawet najlepszy marketing ma bardzo ograniczony wpływ.

Po pierwsze, jest to unique selling preposition, a więc unikalna cecha Twojej oferty. Jeśli ona nie będzie pociągająca, nawet najpiękniejszy wizualnie i dobrze targetowany przekaz nie przekona odbiorców. Kilka różnych USP i ich skuteczność możemy przetestować w płatnych kampaniach, a także podmieniając elementy landing page i badając wzrost lub spadek współczynnika konwersji.

Po drugie, są to działania konkurencji i rynek. Na cały rynek wpływają głównie jego lokalni i globalni liderzy, np. Benefit Multisport, Calypso, McFit. Nawet oni muszą się dostosowywać do zmiennych trendów i reagować na to, co robi konkurencja. Dlatego tak ważny jest etap researchu, o którym wspominałem na początku. Można zapewnić klubowi sukces nawet w obliczu ogromnej konkurencji, ale potrzebne są do tego naprawdę zaangażowany zespół, duże nakłady finansowe i ogromny wysiłek. Jeśli szukamy łatwiejszego zarobku, przyłóżmy się najbardziej jak to tylko możliwe do etapu pierwszego, konsultując się z szeroką grupą zaufanych osób i specjalistów w swojej dziedzinie.

Franciszek Georgiew – założyciel agencji marketingowej Social Tigersbazującej na doskonałej znajomości kanałów social media i ich systemów reklamowych. Według testu Gallupa strateg, cechujący się indywidualnym podejściem do ludzi, zorientowany na ciągłe poprawianie własnych wyników, aktywizację innych i rywalizację.