BF w rozmowie…

Rozmowa z Piotrem Szczepankiem, Dyrektorem Marketingu CityFit

Piotr Szczepanek – Dyrektor Marketingu sieci CityFit. Do jego głównych obowiązków należy planowanie działań strategicznych marki oraz tworzenie strategii komunikacji, w której zawiera się komunikacja z klubowiczami, komunikacja zewnętrzna, kampanie sprzedażowe oraz wizerunkowe, a także koordynacja pracy całego zespołu marketingu, który funkcjonuje w ramach struktury CityFit.

Co uznaje Pan za największe wyzwanie w swojej pracy?

Zdecydowanie największym wyzwaniem jest konieczność szybkiego reagowania na dynamiczne zmiany zachodzące w branży fitness. Faktycznie, jeszcze rok temu mogliśmy pozwolić sobie na spokojniejsze działania, natomiast przy skali konkurencji, która obecnie działa na rynku, pojawiają się sytuacje, w których z tygodnia na tydzień potrzebne są na bieżąco wdrażane zmiany. Klienci klubów fitness to bardzo zróżnicowana grupa docelowa. W klubach CityFit trenują zarówno studenci, jak i seniorzy. Dodatkowo w dużych miastach, tj. Warszawa czy Gdańsk mamy do czynienia z „klientem korporacyjnym”. Dużym wyzwaniem jest dywersyfikacja naszej grupy docelowej oraz samej komunikacji na rynku lokalnym. Zupełnie inaczej należy rozmawiać z klientami w Białymstoku, a inaczej w Warszawie. W stolicy klient jest bardziej świadomy oferowanych przez nas rozwiązań. W Białymstoku dopiero pojawiliśmy się, jako nowy model klubów fitness, w związku z tym ważnym elementem komunikacji jest edukacja klientów w zakresie naszej koncepcji: czym są kluby otwarte przez 24/h, bezobsługowe, na czym polega wejście na wzór odcisku palca, dlaczego jest u nas tak wiele „kosmicznych technologii”. Uspokojenie strachu przed nowością i zmianą to duże wyzwanie.

Na co zwraca Pan swoją szczególną uwagę podczas planowania działań marketingowych dla sieci?

Zawsze byłem zwolennikiem zachowywania spójności i konsekwencji w komunikacji marki tak, aby konsument łatwo identyfikował to, z czym ma do czynienia. Nie można dopuścić do sytuacji, w której marka mogłaby ukazywać się pod wieloma twarzami. Bardzo skupiam się również na efektywności kosztowej i sprzedażowej prowadzonych działań.

Jakimi cechami powinna charakteryzować się osoba będąca na stanowisku, które Pan zajmuje?

Z perspektywy ostatnich kilku dni, myślę że główną cechą jest wielozadaniowość.  Ponadto umiejętności analityczne. Stały monitoring i analiza prowadzonych działań oraz konsekwencja. Nie narzucam ostatecznego zdania mojemu zespołowi – zawsze wszystkie działania konsultujemy wspólnie. Bardzo ważne jest również, aby osoba, która współpracuje z innymi ludźmi w tak dynamicznym środowisku, miała w sobie odrobinę empatii i starała się słuchać tego, co do niej dociera zarówno z zewnątrz, jak i od kolegów z zespołu.

Jakich głównych błędów należy wystrzegać się na tym stanowisku?

Należy unikać przekonania o własnej racji oraz unikać bazowania na schematach, które są często powielane przez całą branżę. Nie można ignorować sygnałów, które przychodzą do nas z rynku, bowiem są one ważne i cenne. CityFit ma bardzo rozbudowaną strukturę kanałów komunikacji z klientem, dzięki czemu często dostajemy ciekawe, wartościowe informacje od naszych obecnych i potencjalnych klubowiczów, na które staramy się szybko reagować.

Jakie narzędzia PR-owe/marketingowe uznałby Pan za najskuteczniejsze w komunikacji klubu fitness? Które z nich są najbardziej efektywne sprzedażowo?

I tutaj odpowiem Pani pytaniem… Z jakim narzędziem spędza Pani najwięcej czasu? Tak, oczywiście jest to telefon, więc zdecydowanie stawiamy na Internet, działania online. Żyjemy w świecie, w którym w zasadzie nikt nie rozstaje się z telefonem, tabletem, a po powrocie do domu uruchamia komputer. Życie offline zostało zdominowane przez kilka ekranów, które otaczają nas codziennie. Co ważne, działania online są mierzalne i wszystkie aktywności w zakresie komunikacji z klientem można bardzo dobrze optymalizować.

Co według Pana należy do największych błędów marketingowych w środowisku klubów fitness?

Mniej więcej od roku obserwując rynek, zastanawiam się, kiedy skończy się walka cenowa i kiedy nadejdzie moment tej najprzyjemniejszej komunikacji marketingowej, która buduje wizerunek, osobowość oraz więź emocjonalną z marką. W obecnej chwili widzę, że wszyscy próbują oferować coraz niższe stawki za karnety miesięczne, tworzyć nowe produkty, które tylko teoretycznie mają optymalizować koszt dla klienta. Niestety tak jak wszystko, ma to swoją dolną granicę i w pewnym momencie dojdzie do tego, że klienci zaczną patrzeć tylko i wyłącznie na oferty cenowe i zastanawiać się, kto za chwilę przedstawi bardziej konkurencyjną promocję. Uważam, że to chyba jest czas, w którym trzeba postawić na coś więcej.

Stosunek ceny karnetu do jakości treningu, który oferuje CityFit jest na tyle korzystny, że możemy wyjść poza czystą argumentację cenową i dodatkowo budować więź poprzez komunikację emocjonalną – oczywiście wspartą twardymi benefitami tj.: dostępność 24h/7, brak długoterminowych umów, zajęcia grupowe w cenie karnetu.

Co jest według Pana najważniejsze w marketingu klubu fitness? Na jakie wartości powinien stawiać klub, do jakich potrzeb odwoływać się, co komunikować?

Personalizacja komunikacji. Tak aby klient czuł, że osobiście prowadzi dialog z marką. Takie działanie powoduje, że mamy więcej zadań do zrealizowania, ale dzięki temu mamy możliwość budowania relacji z konsumentem. Ważna jest kontekstowość – próbujemy znaleźć się blisko konsumenta w każdej chwili, w której może mieć on skojarzenia z fitnessem. W tym przypadku działania on-line są bardzo istotne, gdyż umożliwiają budowanie relacji, wywoływanie emocji oraz szybką reakcję na zmieniające się otoczenie.

Czy mógłby Pan pokusić się o krótkie podsumowanie roku 2017 oraz planów związanych z działaniami sieci na rok 2018?

Rok 2017 był rokiem nieustającej walki na twarde benefity sprzedażowe i cenowe. W naszym przypadku była to również bardzo silna ekspansja, w związku z którą mieliśmy mnóstwo pracy związanej z otwarciami nowych klubów i pojawieniem się marki w nowych lokalizacjach. Poza tym skupiliśmy uwagę na edukacji klientów związanej z nowym modelem naszej sieci klubów fitness.

Patrząc z perspektywy całej branży w 2017 roku zabrakło mi emocjonalnej warstwy budowania relacji z klientami. Dlatego w 2018 roku postawimy na wsparcie wizerunku oraz oczywiście dalszy rozwój sieci. Będziemy pojawiać się w nowych miastach, rozwijać sieć klubów w nowych miejscach oraz rozbudowywać i uatrakcyjniać ofertę.

Dziękuję za rozmowę.

Magdalena Szmidt

www.MagdalenaSzmidt.com/kontakt/